Hãng đồng hồ vượt mặt Rolex trong lòng Gen Z

Cartier tận dụng trọn vẹn thay đổi hành vi Gen Z để vươn lên trước Rolex. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Khi Taylor Swift công bố đính hôn với Travis Kelce, công chúng bị cuốn vào chiếc nhẫn kim cương khổng lồ. Nhưng với tín đồ đồng hồ, chiếc Cartier Santos Demoiselle bằng vàng đính kim cương, phiên bản đã ngừng sản xuất mới là điểm đáng chú ý. Sự xuất hiện này nhanh chóng khiến mẫu đồng hồ trở nên “nóng” chẳng kém một chiếc Rolex.

Hình ảnh giọng ca You belong with me trên tay là cỗ máy từ thương hiệu Pháp lập tức khiến thị trường sục sôi, đưa Cartier trở thành hãng đồng hồ được Gen Z khao khát nhất, đồng thời tạo nên cuộc dịch chuyển lớn từ những thiết kế thể thao cơ bắp sang thiết kế nhỏ nhắn, thanh lịch, theo Bloomberg.

Cartier hưởng lợi

Sức hút của Cartier bắt nguồn từ hơn một thập kỷ trước, khi gia đình Kardashian, đặc biệt là Kim, phổ biến hình ảnh xếp chồng vòng Love bracelet, khiến thẩm mỹ xa xỉ của hãng lan rộng trong giới trẻ giàu có. Giai đoạn 2016-2023, CEO Cyrille Vigneron tái cấu trúc thương hiệu, giảm tập trung vào đồng hồ phức tạp và khai thác mạnh di sản thiết kế.

Bước ngoặt đến năm 2017 với màn “hồi sinh” Panthère qua TVC của Sofia Coppola, cùng chương trình sửa chữa miễn phí cho các mẫu cũ. Những chiếc Panthère được tân trang và truyền lại qua nhiều thế hệ, giúp thương hiệu hình thành lớp người hâm mộ trẻ mới.

1 năm sau, hãng đồng hồ tiếp tục hồi sinh Santos de Cartier với chiến dịch có Jake Gyllenhaal, đồng thời làm mới hàng loạt dòng biểu tượng như Tank hay Baignoire, mở rộng sang các phiên bản mini, phù hợp xu hướng “đồng hồ như trang sức”.

Hiệu ứng Taylor Swift với chiếc Santos Demoiselle đã đẩy Cartier lên vị trí dẫn đầu trong lựa chọn đồng hồ của giới trẻ. Ảnh: @taylorswift/IG.

Sự thay đổi trong thị trường xa xỉ cũng giúp thương hiệu Pháp bứt tốc. Khi giá túi xách leo thang, người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, chuyển sang đầu tư trang sức và đồng hồ. Richemont, tập đoàn sở hữu Cartier, duy trì mức giá vào cửa ổn định cho nhiều sản phẩm, từ Van Cleef & Arpels đến Cartier, khiến đồng hồ của hãng trở thành lựa chọn “dễ tiếp cận” hơn trong giới xa xỉ.

Một chiếc Panthère mini bằng thép có giá khoảng 3.500 bảng Anh (khoảng 4.600 USD), ngang nhiều mẫu túi hàng hiệu. Ngoài ra, Cartier cũng ít bị giới hạn phân phối như một số đối thủ, dù các mẫu đính kim cương như kiểu đồng hồ Taylor Swift yêu thích vẫn có danh sách chờ.

Vượt mặt Rolex

Giới trẻ đang rời xa những mẫu đồng hồ thể thao bằng thép cỡ lớn, vốn gắn liền với Rolex suốt thập kỷ qua. Thay vào đó, họ chọn đồng hồ kích thước nhỏ, chất liệu vàng, dáng mềm mại, thiên về thời trang hơn chức năng. Không chỉ phụ nữ xếp chồng đồng hồ như vòng tay, nam giới, chẳng hạn đại sứ Timothée Chalamet, cũng chuộng phong cách này.

Dù thương hiệu không phân loại theo giới, khoảng 55% khách hàng là nam, 45% là nữ, theo ước tính của hãng tư vấn LuxeConsult.

Dữ liệu từ Chrono24 cho thấy sức hút của Cartier tăng mạnh trong nhiều năm qua. Với nhóm Gen Z, tỷ lệ chi tiêu dành cho thương hiệu đã nhảy từ 1,7% năm 2018 lên 6,8% trong nửa đầu năm nay. Ở toàn bộ nhóm tuổi, con số này cũng tăng từ 2,9% lên 5,4%, cho thấy sức lan tỏa của hãng không chỉ dừng lại ở giới trẻ mà mở rộng trên toàn thị trường.

Mẫu đồng hồ kích thước nhỏ, chất liệu vàng, dáng mềm mại của thương hiệu Pháp được ví như "Rolex" trong lòng Gen Z. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Giá bán đồng hồ Cartier trên thị trường thứ cấp tăng 10% từ tháng 3 đến tháng 10 năm nay, theo Subdial. Nhu cầu tìm mua Panthère trên các nền tảng tăng mạnh, phản ánh sự bùng nổ hình ảnh trên TikTok và mạng xã hội.

Trong khi đó, thị trường đồng hồ Thụy Sĩ nói chung giảm tăng trưởng, Cartier lại nổi bật với Vontobel Equity Research, ước tính doanh số đồng hồ tăng 15% từ tháng 1 đến tháng 9, vượt Rolex (tăng mức một chữ số) và toàn ngành.

Morgan Stanley dự báo doanh số đồng hồ Cartier năm nay có thể đạt 3,6 tỷ euro, lần đầu vượt các thương hiệu đồng hồ khác trong hệ sinh thái Richemont sau 20 năm.

Cartier dự kiến sản xuất 715.000 chiếc trong năm nay, thấp hơn mức 1,2 triệu của Rolex, nghĩa là dư địa tăng trưởng vẫn lớn, đặc biệt tại Trung Quốc.

Dù tăng trưởng mạnh, thị trường của hãng đồng hồ Pháp đang có dấu hiệu hạ nhiệt khi giá thứ cấp giảm nhẹ và nhu cầu dresswatch chững lại tại Bắc Mỹ, châu Á. Người tiêu dùng trẻ ở Mỹ cũng chịu áp lực từ lạm phát và nợ sinh viên, ảnh hưởng đến sức mua xa xỉ.

Các đối thủ cũng bắt đầu phản công. Rolex tái gia nhập phân khúc đồng hồ trang nhã với dòng 1908, thử nghiệm mặt số màu pastel như pistachio hay lavender, cùng các kích thước nhỏ hơn. Mẫu Rolex Lady Datejust 26 mm, ngừng sản xuất năm 2015, đang quay lại TikTok và tăng giá trên thị trường thứ cấp, dấu hiệu cho thấy Rolex có thể tái phát hành để cạnh tranh trực tiếp với Cartier.

Bên trong Richemont, Jaeger-LeCoultre làm mới Reverso và Piaget giới thiệu Sixtie bất đối xứng, mở rộng lựa chọn cho khách hàng.

Tuy vậy, “quân bài” có thể giữ vững sức nóng vẫn là Santos Demoiselle. Dù Cartier chưa hé lộ kế hoạch, việc hồi sinh mẫu đồng hồ gắn liền với Taylor Swift, giờ được cộng đồng gọi luôn là “Taylor Swift Cartier”, có thể trở thành bước đi hoàn hảo để chiếm sóng TikTok và củng cố vị thế thương hiệu trong lòng Gen Z.