 |
Theo SCMP, đầu năm 2021 Ngô Diệc Phàm trở thành đại sứ của hãng Bulgari, Trịnh Sảng quay quảng cáo cho Prada trong chiến dịch đầu tiên. Những thương hiệu tin rằng việc hợp tác với các ngôi sao tên tuổi chính là cách tốt nhất để tiếp thị hình ảnh đến với thị trường mục tiêu và khán giả trên thế giới.
 |
| Trịnh Sảng quảng bá chiến dịch thời trang của Prada. Ảnh: SCMP. |
Đại sứ thương hiệu quan trọng thế nào?
Nhiệm vụ của các đại sứ chính là kết hợp cùng chiến dịch truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất bằng công cụ quảng cáo, tham dự sự kiện của hãng hay tương tác với người hâm mộ trên trang cá nhân.
Sức hút hấp dẫn của các ngôi sao được chứng minh bằng con số thực tế khi đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu ở một quốc gia. Tháng 5/2019, Dior cho biết lượt tìm kiếm thương hiệu tăng 420% sau khi thông tin BTS mặc trang phục của nhà mốt trong tour diễn.
Tờ Korea Times từng chia sẻ: "Doanh thu Dior đạt được trong 2 năm qua ấn tượng hơn nhiều so với các hãng thời trang khác, cùng doanh số bán hàng tăng lần lượt 6% và 21,6% khi lựa chọn các gương mặt đại sứ phù hợp với thương hiệu".
Theo Wall Street Journal, nền tảng mua sắm Lyst tiết lộ lượt tìm kiếm chiếc túi CELINE Triomphe trên toàn cầu tăng 66% trong ngày Lisa đăng ảnh món phụ kiện này lên mạng xã hội.
Ở thời đại thế hệ Millennials là những người tiêu tiền nhiều cho hàng xa xỉ, việc tiếp cận đối tượng này là điều tiên quyết. Không ít thương hiệu thay đổi DNA trẻ hóa thiết kế, số còn lại tận dụng tầm ảnh hưởng của ngôi sao đang được giới trẻ quan tâm để trở thành gương mặt đại diện.
Tuy vậy, việc chọn đại sứ cần có sự chọn lọc kỹ lưỡng bởi không phải lúc nào cũng đem đến kết quả mong muốn và rủi ro có thể xảy ra giống trường hợp của Trịnh Sảng và thương hiệu Prada. Đại sứ sẽ phản ánh giá trị của thương hiệu qua ngoại hình, phong cách, giá trị cũng như đạo đức bản thân.
 |
| Hình ảnh Lisa xuất hiện trong chiến dịch thời trang giúp thúc đẩy doanh thu của CELINE. Ảnh: Harper's Bazaar. |
Chiến lược dự phòng khi đại sứ gặp bê bối
Charlie Gu - giám đốc điều hành của Kollective Influence - cho rằng các nhãn hàng thường bất chấp rủi ro tiềm ẩn, việc hợp tác cùng đại sứ nổi tiếng cho thương hiệu vẫn là cách xây dựng hiệu quả về nhận thức và thu hút sự chú ý đến khách hàng tiềm năng.
"Những người nổi tiếng rất quan trọng khi nói đến việc ảnh hưởng đến khách hàng Trung Quốc trong câu chuyện mua sắm, vì sự hợp tác thể hiện địa vị cao trong xã hội. Hình ảnh cao cấp mà ai cũng muốn hướng đến", Charlie nói thêm.
Nhưng khi họ vướng scandal, hình ảnh của nhà mốt sẽ bị tổn hại. Việc sử dụng đại sứ thương hiệu khi dính bê bối được xem như con dao hai lưỡi. Đơn cử như trường hợp của Trịnh Sảng, khiến hình ảnh Prada bị tổn hại. Trên mạng xã hội Trung Quốc, từ khóa "cổ phiếu đã giảm" được tìm kiếm nhiều.
Giá cổ phiếu của nhà mốt Italy giảm đáng kể trong khoảng thời gian ngắn từ chiều 18/1. Tính đến thời điểm đóng cửa, cổ phiếu giảm 1,7% xuống 5,96 USD.
Thậm chí, vấn đề nặng nề nhất khi một nghệ sĩ bị công chúng quay lưng còn khiến thương hiệu dễ dàng rơi vào câu chuyện bị tẩy chay, người dùng sẽ không còn tin tưởng đến chất lượng sản phẩm mà ngôi sao quảng cáo cũng như phẩm chất đạo đức của nhãn hàng.
Theo các chuyên gia am hiểu về thị trường, nổi tiếng dễ dàng đi đôi với tai tiếng. Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, thúc đẩy doanh thu, các nhà mốt cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, bởi không ai hoàn hảo.
Việc nhãn hàng duy trì hay cắt hợp đồng phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm ảnh hưởng của scandal lên nhóm khách hàng mục tiêu, khả năng thay thế đại sứ thương hiệu cũng như sự phù hợp để tiếp cận nhóm đối tượng mới.
 |
| Bê bối của Ngô Diệc Phàm ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu. Ảnh: ELLE. |
Charlie Gu nhận định: "Lòng trung thành của người hâm mộ thường hướng về các ngôi sao hơn là một thương hiệu. Vì vậy nhãn hàng cần suy nghĩ về kế hoạch để thúc đẩy sự quan tâm đến nhãn hàng, nếu không sẽ khó phát triển thành mối quan hệ lâu dài".
Anh cũng nói thêm các thương hiệu trước khi hợp tác với một ngôi sao cũng cần phải có giải pháp và kế hoạch dự trù. Bởi, không một nhãn hàng nào có thể lường trước và ngăn chặn hậu quả từ các vụ bê bối của đại sứ vì thường xảy ra nhanh chóng và bất ngờ.
Các thương hiệu buộc phải xây dựng chiến lược chuyển sự chú ý của khán giả theo dõi người nổi tiếng sang câu chuyện quan tâm nhãn hàng ngay từ đầu. Một giải pháp khác cần chuẩn bị chính là sử dụng những tài năng nhỏ từ điện ảnh, âm nhạc đến thể thao, vì điều này ít rủi ro hơn so với việc đặt cược vào một ngôi sao nổi tiếng có khả năng dính bê bối đời tư.
Một điểm sáng cho các nhãn hàng chính là người tiêu dùng Trung Quốc thường nhanh quên các lỗi sai của đại sứ hơn phương Tây và ít quay lưng với thương hiệu từng gắn liền với một đại sứ dính bê bối.
"Người tiêu dùng Trung Quốc thường có cái nhìn thực tế về bản chất mối quan hệ giữa đại sứ và thương hiệu. Vì họ hiểu rằng đó là một giao dịch kinh doanh. Khi một người nổi tiếng bị hủy hợp đồng, miễn là công ty hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không đổ lỗi cho thương hiệu", Charlie Gu nói.
Đại sứ thương hiệu rất quan trọng, bởi họ là người tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đại sứ không phải tất cả, ngay cả khi họ đáp ứng được sự yêu mến của khách hàng. Doanh thu có tăng trưởng hay không còn tùy thuộc vào chiến lược marketing, kế hoạch phát triển đường dài của một thương hiệu mà đại sứ chỉ là phần nổi của tảng băng trôi.
 |
| Các thương hiệu cần có chiến lược mới khi đại sứ bị công chúng tẩy chay. Ảnh: Sohu. |
