Hermès bị kiện

Sự khan hiếm tạo nên sức hút cho những sản phẩm xa xỉ. Và Hermès đang đi đầu trong việc áp dụng chiến lược "xây dựng khách hàng trung thành". Ảnh minh họa: Green Aucttioneers.

Trong đơn kiện, 2 nguyên đơn Tina Cavalleri và Mark Glinoga, đến từ California (Mỹ), cáo buộc Hermès yêu cầu khách hàng phải mua thêm các sản phẩm khác của hãng để 'có mặt' trong danh sách chờ mua túi Birkin, dòng túi xách huyền thoại của Hermès, Business Insider đưa tin.

Cavalleri cho biết cô đã chi hàng chục nghìn USD tại Hermès nhưng vẫn bị từ chối mua Birkin với lý do "chỉ bán cho những khách hàng thân thiết". Tương tự, Glinoga cũng nhiều lần bị nhân viên bán hàng yêu cầu mua thêm phụ kiện trước khi được cân nhắc trở thành người sở hữu túi Birkin.

Đã 40 năm kể từ khi Hermès ra mắt chiếc túi xách da mang tính biểu tượng, việc mua Birkin vẫn được xem là thách thức đối với giới mộ điệu thời trang xa xỉ. Sản phẩm thủ công cao cấp này có giá khởi điểm từ 10.000 USD, nhưng trên thị trường bán lại, con số này có thể lên đến hàng trăm nghìn USD.

Theo đơn kiện, Hermès đã "buộc" khách hàng phải mua các sản phẩm khác để được bán túi Birkin. Đây là chiến lược "ngầm" thường thấy trong giới bán lẻ xa xỉ. Ảnh minh họa: The Impression.

Thực tế, việc Hermès "buộc" khách hàng phải mua thêm các sản phẩm khác để được sở hữu túi Birkin là chiến lược bán hàng dựa trên mối quan hệ khách hàng lâu dài không quá mới trên thị trường bán lẻ xa xỉ.

Việc mua đồng hồ Rolex, đặt riêng Porsche 911 hay sở hữu các biểu tượng đẳng cấp khác đôi khi đòi hỏi sự kiên nhẫn và lịch sử mua sắm của khách hàng đã tích lũy đủ lâu dài.

Trong đơn kiện, Tina Cavalleri cho biết cô đã chi hàng chục nghìn USD tại Hermès. Tháng 9/2022, khi hỏi mua thêm một chiếc túi Birkin khác, cô nhận được câu trả lời từ cửa hàng rằng "những chiếc túi đặc biệt chỉ được bán cho những khách hàng luôn đồng hành cùng thương hiệu".

Thông báo từ Hermès khiến Cavalleri cho rằng cô cần phải chi thêm tiền cho các sản phẩm khác Birkin để có thể mua được chiếc túi mình muốn.

Nguyên đơn còn lại, Mark Glinoga, đã cố gắng mua túi Birkin nhiều lần vào năm ngoái.

"Mỗi lần mua hàng tôi đều nhận được thông báo yêu cầu mua thêm các mặt hàng và phụ kiện khác", Glinoga chia sẻ. Đến nay, ông vẫn chưa mua được túi Birkin từ Hermès.

Hermès không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất áp dụng chính sách bán hàng dựa trên mối quan hệ khách hàng lâu dài. Ảnh minh họa: Bloomberg.

Luật sư đại diện các nguyên đơn chưa có câu trả lời về lịch sử mua hàng tại Hermès của Cavalleri và Glinoga.

"Mọi người thường mong muốn những thứ không dễ dàng đạt được", Nicole Pollard Bayme, người sáng lập công ty tư vấn thời trang cao cấp Lalaluxe, chia sẻ.

Theo ông, Hermès đang thiết lập tiêu chuẩn tiếp thị đến khách hàng xa xỉ, chiến lược này nhằm khiến họ khao khát có được sản phẩm và phải chủ động xây dựng mối quan hệ với thương hiệu.