Phim nữ quyền, rap nữ quyền, bài hát nữ quyền, content nữ quyền trên mạng xã hội.
Việc đưa chủ đề “nữ quyền” vào các sản phẩm truyền thông đang trở thành xu hướng mới với các nhà sáng tạo nội dung. Không nằm ngoài xu thế đó, quảng cáo nữ quyền (femvertising) cũng trở nên đa dạng, khéo léo, tinh tế và có tính nhạy cảm giới cao hơn, theo Goodvertisings in Vietnam - chuyên trang kiến thức dành cho cộng đồng làm marketing/quảng cáo.
Thay vì khai thác sự bất an của phụ nữ trong các dòng sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp hay gia dụng, các nhãn hàng đã và đang thực hiện các quảng cáo nữ quyền tập trung vào việc trao quyền cho phụ nữ, trẻ em gái đồng thời phản đối các chiến dịch quảng cáo thiếu tôn trọng, có những mô tả quá mức rập khuôn về phụ nữ.
 |
| Quảng cáo nữ quyền tập trung vào việc trao quyền cho phụ nữ, trẻ em gái và phản đối các chiến dịch quảng cáo thiếu nghiêm tôn trọng, có những mô tả quá mức rập khuôn về phụ nữ. Ảnh: The Guardian. |
Tuy nhiên, theo Goodvertisings in Vietnam, phải nhìn nhận lại thực tế rằng quảng cáo nữ quyền là hình thức thương mại hóa phong trào xã hội này. Có rất ít nhãn hàng thực hiện các chiến dịch hành động để thúc đẩy nữ quyền.
Thay vào đó, các chiến dịch chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức về thông điệp này rồi bỏ ngỏ. Thậm chí, nhiều chiến dịch còn có dấu hiệu lạm dụng, bóp méo thông điệp nữ quyền.
Định kiến giới trên truyền thông
Hiện nay, quảng cáo bắt đầu tạo ra được mô-típ và đi vào nhận thức của người xem. Tuy nhiên, cũng có thể thấy ảnh hưởng của giới lên truyền thông, quảng cáo.
Ví dụ, một số mặc định trong quảng cáo như màu xanh dành cho nam, màu hồng dành cho nữ; phụ nữ phải gắn liền với công việc bếp núc, chăm sóc gia đình, còn đàn ông có vai trò lãnh đạo.
Chị Lan Võ, chuyên gia giới và truyền thông, cho biết những hình ảnh như vậy được nhìn thấy rất nhiều trên tivi, mạng xã hội. Ví dụ, mỹ phẩm vẫn đang tập trung vào phụ nữ hơn là đàn ông. Trong khi đó, các quảng cáo liên quan tới thể thao, vận động đều có sự xuất hiện của nam giới.
Ngoài ra, theo chị Lan Võ, quảng cáo hiện nay còn thiếu sự hiện diện của các bản dạng giới, nhân cách giới mà không thuộc hệ nhị phân giới như người chuyển giới, phi nhị nguyên giới, đa dạng giới hay những câu chuyện gần gũi với cộng đồng LGBTQ+ hơn.
Bởi vậy, nói về vấn đề giới trên quảng cáo và truyền thông chỉ có nam và nữ là chưa đủ.
 |
| Phụ nữ phải gắn liền với công việc bếp núc, chăm sóc gia đình là điều thường thấy trên tivi, mạng xã hội. Ảnh: Freepik. |
Nữ chuyên gia cũng đồng tình rằng quảng cáo hiện nay thiên lệch về nữ giới.
“Trong các thuyết về nữ quyền, có thuyết ‘Cái nhìn của đàn ông’ bởi chúng ta đang sống trong xã hội phụ hệ, cuộc sống có rất nhiều thứ được nhìn nhận dưới góc nhìn của đàn ông hơn là phụ nữ hay những người ở bản dạng giới khác. Đó là lý do hình ảnh của người phụ nữ dưới góc nhìn đàn ông đôi khi không chân thật. Chúng ta vẫn quen với hình ảnh những thiên thần Victoria's Secret nhưng đó chỉ là hình mẫu lý tưởng của đàn ông về phụ nữ”, chị Lan Võ nói.
Anh Bình Phan, chuyên gia quảng cáo, khẳng định quảng cáo là sự phản chiếu của cuộc sống.
“Do cách sống của con người chia ra làm hai phái, đóng khung phái mạnh là ngành kinh tế, xe cộ, ngân hàng, bảo hiểm, phái nữ là ngành dịch vụ, chăm sóc. Quảng cáo chỉ lấy sự chú ý của mọi người để biết rằng phụ nữ đang được định kiến như vậy, đàn ông đóng khung thế kia”, anh nói.
Theo anh, quảng cáo mở ra các xu hướng, khái niệm mới nhưng phải đi từ những gì đã tồn tại trong xã hội.
Cần có quảng cáo nữ quyền
Chuyên gia giới và truyền thông Lan Võ có quan điểm trung lập về quảng cáo nữ quyền.
Theo chị, định nghĩa của femvertising đầu tiên là muốn đề cao việc những người sản xuất ra quảng cáo, làm truyền thông phải là những người phụ nữ sinh ra là phụ nữ; thứ 2 là có những thông điệp đề cao phụ nữ; thứ 3 là muốn phá rào định kiến về giới; thứ 4 là không dùng xu hướng tính dục để tình dục hóa phụ nữ; thứ 5 là phải khắc họa phụ nữ thật nhất có thể.
“Những ý định này rất tốt. Đó là chiến dịch để khỏa lấp những thiếu sót trong quảng cáo liên quan về giới để có được hình ảnh chân thật hơn về trải nghiệm của người phụ nữ. Tuy nhiên, tôi lo lắng rằng chúng ta có chỉ dừng lại ở phụ nữ hay không hay phải thêm những người thuộc cộng đồng khác như LGBTQ+, người da màu”, chị Lan Võ nói.
Chị nhận định thêm: “Ngoài ra, tôi cũng lo rằng việc các nhãn hàng dùng nữ quyền để làm trung tâm của việc bán sản phẩm, tên tuổi của họ, khiến nữ quyền trở thành hàng hóa để bán được. Tôi cảm thấy điều các nhãn hàng còn thiếu sót là sự chân thành và quan tâm thật sự đến các vấn đề xã hội mà họ thể hiện trên quảng cáo. Bởi lẽ việc giải quyết vấn đề không phải của quảng cáo mà là để mọi người mua đồ”.
 |
| Theo chị Lan Võ, quảng cáo hiện nay thiếu sự hiện diện của những người thuộc cộng đồng LGBTQ+ hay da màu. Ảnh: Victoria's Secret. |
Chuyên gia truyền thông Bình Phan nhận định ở Việt Nam hiện nay, femvertising chưa rõ ràng, chỉ có quảng cáo sản phẩm riêng cho phụ nữ là rõ sắc màu.
“Việt Nam là quốc gia thuộc Đông Nam Á, đâu đó vẫn tồn tại quan điểm trọng nam khinh nữ. Thành thử ra phụ nữ vẫn bị lép vế. Có những mô-típ quảng cáo sản phẩm hàng tiêu dùng như nồi niêu, bếp núc, bỉm sữa sẽ liệt vào của phụ nữ và họ sẽ là anh hùng trong phim đó. Trong khi đó, quảng cáo xe hơi phải có hình ảnh người đàn ông phong trần, lịch lãm, làm CEO, VIP”, anh nói.
Tuy nhiên, theo anh Bình Phan một số quảng cáo đã có sự phá bỏ định kiến giới, khẳng định phụ nữ cũng có hướng đi riêng, thay vì bị đóng khung theo chuẩn mực xã hội.
Đồng tình rằng quảng cáo ở Việt Nam đã có sự dịch chuyển nhưng theo chị Lan Võ, thay đổi đột phá là chưa có. Ví dụ, ngày nay, không phải chỉ phụ nữ mới dùng son nhưng quảng cáo vẫn tập trung vào nhóm đối tượng này. Do đó, thể hiện về giới trong quảng cáo vẫn còn khoảng trống.
“Femvertising có ý tốt nhưng không đồng nghĩa rằng các nhãn hàng quan tâm thực sự tới quyền con người, bình đẳng giới. Đơn giản vì họ thấy đó là vấn đề xã hội nổi trội hơn, nhất trong thời đại mạng xã hội hiện nay. Bởi vậy, theo tôi, nên sử dụng femvertising nhưng phải tỉnh táo xem nhãn hàng có thực sự quan tâm đến vấn đề họ truyền tải trong quảng cáo hay không”, chị Lan Võ nói.
Anh Bình Phan cũng đồng tình: “Trong tương lai, cần có femvertising vì vai trò của người phụ nữ ngày càng được khẳng định khi họ ngày càng tham gia mạnh mẽ vào các lĩnh vực kinh tế, chính trị. Quảng cáo cần chuyển sang hướng này vì đó là thực tế của xã hội”.
