Đầu tháng 3, một thương hiệu túi xách nội địa tại TP.HCM giới thiệu chiến dịch quảng cáo nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3 gây tranh cãi. Cụ thể, loạt video quảng bá được đăng tải trên mạng xã hội mang tên “Exploitation - From being looked at…” (tạm dịch: “Bóc lột - Từ việc bị nhìn thấy…”).
Đúng như tiêu đề, các clip mô tả cảnh nam giới cởi quần tất của nữ giới bằng chân hoặc đàn ông nằm dưới váy của phụ nữ. Đây đều là những hành động phản cảm, tạo ra cuộc tranh luận lớn trên mạng xã hội.
Nhiều ý kiến cho rằng các hành vi này mang tính chất “bóc lột” tình dục như chính nhãn hàng tự chú thích. Ngoài ra, quảng cáo còn góp phần biến phụ nữ thành nạn nhân của ánh nhìn nam giới (male gaze). Điều này cũng được thể hiện qua dòng tiêu đề “From being looked at…”.
Một số người dùng mạng xã hội còn chỉ trích chiến dịch trên một cách nặng nề hơn, cho rằng thương hiệu đã vật hóa phụ nữ, biến họ thành đối tượng tình dục. Điều này trở nên đặc biệt nghiêm trọng khi thương hiệu túi xách này sản xuất và bán các sản phẩm thời trang dành cho nữ giới.
Như vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu bị chính nhãn hàng hạ thấp trong chiến dịch truyền thông. Bất chấp những bình luận chỉ trích phía dưới, local brand vẫn giữ loạt video quảng cáo trên trang cá nhân.
Phía thương hiệu cũng chưa lên tiếng chính thức về làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội trong những ngày gần đây.
  |
| Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu túi xách Việt bị nhận xét là phản cảm, hạ thấp phụ nữ. Ảnh: @chautfifth.official. |
Theo Very Wellmind, thuật ngữ “ánh nhìn đàn ông” được nhà nữ quyền điện ảnh người Anh Laura Mulvey đưa ra trong bài luận năm 1973. Trong đó, giáo sư nghiên cứu phim và truyền thông tại Đại học London mô tả cách các phương tiện truyền thông chính thống vật hóa nữ giới.
Về cơ bản, cơ thể phụ nữ bị coi như đồ vật để nam giới dị tính (hoặc toàn bộ xã hội gia trưởng) ngắm nhìn, chinh phục, chiếm hữu và lợi dụng để đạt được mục đích riêng. Kể từ khi xuất hiện, ánh nhìn đàn ông vượt ra khỏi màn ảnh để bao gồm cách giới tính nữ được tmiêu tả và soi xét trong mọi hoàn cảnh. Tinh thần này được nhận thấy rõ ràng trong chiến dịch truyền thông của thương hiệu túi xách nội địa tại TP.HCM.
Trên thị trường quốc tế, Balenciaga cũng từng phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn hồi năm 2022. Thương hiệu thời trang này nhận về nhiều ý kiến chỉ trích khi triển khai chiến dịch quảng cáo coi trẻ em là đối tượng tình dục.
Trong hình ảnh quảng bá của Balenciaga, một đứa trẻ đứng trên sofa ôm chú gấu bông đeo dây da nạm đinh tán. Bức hình này đã tạo ra làn sóng chỉ trích dữ dội từ phía công chúng. Nhiều người cho rằng đây là nội dung khiêu dâm bất hợp pháp. Balenciaga đã vi phạm luật quảng cáo và không được hưởng quyền tự do ngôn luận.
 |
| Balenciaga lên tiếng nhận lỗi trước chiến dịch quảng cáo tình dục hoá trẻ em. Ảnh minh họa: Vouge. |
Chia sẻ với The Cut, đại diện Balenciaga cho biết: “Chúng tôi đang khởi kiện đơn vị thực hiện bộ hình. Họ đã tung ra những hình ảnh mà Balenciaga chưa phê duyệt cho chiến dịch quảng cáo bộ sưu tập mùa Xuân 2023”.
Sau đó, thương hiệu này đã từ bỏ việc kiện tụng và nhận hết trách nhiệm về mình. “Những chú gấu bông trong bộ sưu tập đó không nên dành cho trẻ em. Đây là một sai lầm của Balenciaga. Chúng tôi nhận lỗi trong việc kiểm duyệt hình ảnh”, đại diện nhãn hàng chia sẻ.
Có thể thấy, việc coi trẻ em và phụ nữ là đối tượng tình dục trong các chiến dịch truyền thông vẫn diễn ra ở lĩnh vực thời trang, nhiều lần gây phẫn nộ trên phạm vi lớn. Vì quảng cáo mang tính chất khiêu dâm năm 2022, Balenciaga phải hạn chế hoạt động trong một thời gian dài, tác động xấu đến doanh thu của hãng.
Tình trạng tương tự có thể diễn ra đối với local brand Việt trên. Những quảng cáo nhạy cảm, khai thác chủ đề tình dục có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng xã hội, làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
