'Luật chơi' KOL kiểu mới ở Trung Quốc

Dưới áp lực thuế quan và quy định siết chặt, ngành influencer marketing Trung Quốc năm 2025 gặp nhiều khó khăn. Ảnh minh họa: Perfect Diary

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chịu áp lực từ các yếu tố địa chính trị và thương mại, thị trường influencer marketing tại Trung Quốc năm 2025 đang chứng kiến những thay đổi sâu sắc.

Với việc Mỹ áp đặt lại mức thuế cao lên 18 tỷ USD hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, từ linh kiện công nghệ đến sản phẩm tiêu dùng, các thương hiệu tại thị trường này buộc phải điều chỉnh chiến lược để thích nghi với chuỗi cung ứng gián đoạn và chi phí tăng cao.

Theo Jing Daily, để chinh phục thị trường số khốc liệt, giờ đây các thương hiệu không thể chỉ dựa vào KOL (Key Opinion Leaders) truyền thống mà còn phải kết hợp khéo léo với những người ảnh hưởng “kiểu mới” và công nghệ cá nhân hóa AI.

KOL thoái trào, KOC và KOE lên ngôi

Sự giảm tốc của nền kinh tế Trung Quốc cùng với sức mua suy yếu đã khiến nhiều KOL, người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, từng hưởng mức thù lao "khủng", nay phải đối mặt với ngân sách eo hẹp từ các nhãn hàng.

Các thương hiệu, vốn chịu ảnh hưởng từ doanh số sụt giảm, đang chuyển sang mô hình hợp tác “phí cơ bản cộng hoa hồng”, tức KOL nhận một khoản phí cố định kèm phần trăm doanh thu từ sản phẩm quảng bá. Mô hình này giúp đảm bảo lợi tức đầu tư (ROI) rõ ràng, nhưng lại gây khó khăn cho các KOL khi doanh số thấp, dẫn đến thu nhập giảm mạnh.

Để thích nghi, nhiều KOL chuyển hướng xây dựng thương hiệu riêng, tận dụng lượng người theo dõi trung thành trên các nền tảng như Xiaohongshu (RedNote) để bán sản phẩm qua livestream. Điều này mang lại thu nhập ổn định hơn, nhưng cũng khiến họ ưu tiên sản phẩm cá nhân thay vì quảng bá cho các thương hiệu bên ngoài.

KOC lên ngôi tại Trung Quốc, giúp thương hiệu xây dựng lòng tin với chi phí thấp trong bối cảnh sức mua suy yếu. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Trong khi KOL tập trung vào thương hiệu riêng, Key Opinion Consumers (KOC), những người tiêu dùng bình thường với sức ảnh hưởng từ sự gần gũi và chân thực, đang gây được sự chú ý lớn. KOC hiệu quả trong việc tạo tiếng vang tự nhiên và xây dựng lòng tin từ cộng đồng.

Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm iS Clinical đã tận dụng KOC để ra mắt tại Trung Quốc, thông qua những người dùng sẵn có chia sẻ trải nghiệm thực tế, từ đó xây dựng lượng khách hàng trung thành mà không cần chi lớn cho quảng cáo.

Chiến lược kết hợp KOL để tạo độ phủ sóng và KOC để tăng tương tác chân thực đang trở thành chuẩn mực trong ngành influencer marketing tại Trung Quốc.

Năm 2025, Key Opinion Employees (KOE), nhân viên toàn thời gian đồng thời là người ảnh hưởng, trở thành yếu tố không thể thiếu với các thương hiệu thành công.

KOE không chỉ làm việc cho thương hiệu mà còn sử dụng uy tín cá nhân để quảng bá sản phẩm qua livestream, chia sẻ hậu trường hoặc thể hiện chuyên môn. Cách tiếp cận này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn xây dựng lòng tin, khi người tiêu dùng ngày càng chuộng những gương mặt thật thay vì quảng cáo bóng bẩy.

Dù đối mặt nhiều thách thức, KOL vẫn là công cụ không thể thay thế để tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc.

Tuy nhiên, để thành công, thương hiệu cần chọn lọc KOL phù hợp, ưu tiên chất lượng hơn số lượng và xây dựng mối quan hệ dài hạn để tạo lòng trung thành từ khán giả.

Livestream trên Douyin hay Xiaohongshu vẫn là kênh bán hàng chủ lực, nhưng thương hiệu cần cân bằng giữa phí cố định và hoa hồng để giữ động lực cho KOL.

Với những KOL đã có thương hiệu riêng, hợp tác đồng thương hiệu hoặc ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn có thể tận dụng uy tín của họ, mang lại lợi ích đôi bên.

Miền đất hứa đầy chông gai

Ngành influencer marketing tại Trung Quốc năm 2025 đối mặt với 3 thách thức lớn.

Thứ nhất, kinh tế trì trệ khiến thương hiệu và KOL khó tìm tiếng nói chung, khi nhãn hàng đòi hiệu quả tức thì trong khi phí KOL vẫn ở mức cao.

Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng thận trọng, ưu tiên giá trị thực tế và “săn” ưu đãi, buộc thương hiệu phải cân bằng giữa hình ảnh cao cấp và giá cả phải chăng.

Thứ ba, quy định khắt khe từ chính phủ yêu cầu các nền tảng và thương hiệu tự kiểm duyệt nội dung, dẫn đến những chiến dịch an toàn nhưng thiếu đột phá.

Livestream tiếp tục thống trị thị trường Trung Quốc, nhưng thương hiệu phải cân bằng giữa tính sáng tạo và chi phí để chinh phục người tiêu dùng. Ảnh minh họa: Kampus/Pexels.

Tuy nhiên, cơ hội vẫn rộng mở. Xu hướng nổi bật là sự trỗi dậy của Cultural Opinion Leaders (COL), những người trẻ Gen Z nhiệt huyết quảng bá văn hóa và giá trị Trung Quốc, được yêu thích khi hợp tác với các thương hiệu nội địa hoặc ngoại nhập tôn vinh truyền thống.

Bên cạnh đó, trí tuệ nhân tạo ngày càng đóng vai trò quan trọng, giúp cá nhân hóa chiến dịch để tiếp cận đúng đối tượng với nội dung phù hợp.

Livestream cũng tiếp tục bứt phá với các tính năng tương tác như bình chọn trực tiếp, trò chơi và mua sắm tức thì, mang đến trải nghiệm sống động và hấp dẫn.

Để thành công trong thị trường influencer marketing Trung Quốc năm 2025, thương hiệu cần kết hợp sáng tạo, dữ liệu và sự nhạy bén văn hóa. Việc cân bằng giữa KOL và KOC, tận dụng đa nền tảng và ưu tiên tính chân thực sẽ giúp thương hiệu khai phá tiềm năng của hệ sinh thái số năng động này.

Là thị trường influencer lớn nhất và tinh vi nhất thế giới, Trung Quốc vẫn là "miền đất hứa" cho những ai biết cách thích nghi và đổi mới.