Michelin mất chất?

Amanoi Khánh Hòa là một trong những điểm lưu trú đầu tiên của Việt Nam nhận 3 MICHELIN Keys. Ảnh: ĐVCC.

Ra đời từ một công ty sản xuất lốp xe của Pháp, Michelin Guide từng được xem là "kinh thánh" của giới sành ăn. Nhưng trong thời đại số, khi các nền tảng như TripAdvisor, Condé Nast hay hàng loạt food influencer lên ngôi, Michelin buộc phải thay đổi để giữ vị thế, SCMP viết.

Sau khi mở rộng độ phủ lên 69 quốc gia và vùng lãnh thổ, Michelin đang bước vào lĩnh vực lưu trú với hệ thống xếp hạng khách sạn toàn cầu mới mang tên Michelin Keys - tương tự như cách họ trao sao cho ẩm thực. Thay vì chấm sao, các khách sạn được xếp hạng từ 1 đến 3 chìa khóa, dựa trên chất lượng dịch vụ, phong cách và bản sắc riêng.

"Chúng tôi luôn duy trì vị thế vững chắc trong ngành khách sạn", ông Gwendal Poullennec, Giám đốc Michelin Guide, phát biểu tại lễ công bố ngày 8/10 ở Paris, với sự tham dự của hàng trăm chủ khách sạn trên thế giới.

Cũng trong dịp này, ông Poullennec cho biết Michelin sẽ mở rộng sang đánh giá rượu vang, thông qua việc phát triển hoặc tái định vị thương hiệu Robert Parker Wine Advocate - tạp chí rượu danh tiếng của Mỹ. "Ngày nay, Michelin Guide có thể được coi là một phương tiện truyền thông toàn cầu", ông nói.

Logo Michelin Key tại buổi ra mắt chìa khóa Đức, Áo, Thụy Sĩ hồi tháng 10/2024. Ảnh: Michelin.

Tuy nhiên, để duy trì đội ngũ thanh tra viên ẩn danh - những người tự chi trả chi phí trong quá trình đánh giá - luôn là bài toán nan giải. Hơn 20 năm trước, khi Poullennec gia nhập, công ty còn thua lỗ và sống nhờ doanh số bán cẩm nang bìa đỏ tại Tây Âu.

Hiện trang web và ứng dụng Michelin Guide thu hút khoảng 9 triệu lượt truy cập mỗi tháng, trong đó một nửa đến từ Mỹ. Để tạo nguồn thu mới, Michelin triển khai dịch vụ đặt phòng trực tuyến, thu hoa hồng 10-15% cho mỗi giao dịch.

Dẫu vậy, việc Michelin Guide nhận tài trợ từ các cơ quan du lịch và chính quyền để xuất bản ấn phẩm làm dấy lên nghi ngờ về tính khách quan. Theo Yiting Deng, giảng viên Đại học London: "Nếu họ hợp tác quá chặt với chính phủ hoặc các doanh nghiệp du lịch, sẽ xuất hiện nghi ngờ về mức độ độc lập và ảnh hưởng của các quyết định xếp hạng".

Tuy nhiên, Poullennec khẳng định đội ngũ thanh tra hoạt động độc lập tuyệt đối với bộ phận thương mại và chỉ đánh giá các điểm đến khi chúng đạt độ phát triển cần thiết.

Capella Hanoi nhận được 3 Keys trong lần đầu Michelin xếp hạng khách sạn ở Việt Nam. Ảnh: ĐVCC.

Việc mở rộng sang lĩnh vực khách sạn thực chất là sự trở lại với cội nguồn của Michelin. Khi được sáng lập năm 1900 bởi 2 anh em Andre và Edouard Michelin, cẩm nang này từng chủ yếu liệt kê khách sạn và trạm dừng chân để khuyến khích người dân lái xe nhiều hơn và tiêu thụ lốp xe nhiều hơn.

Poullennec cho biết: "Thời điểm ra đời, Michelin Guide có nhiều danh sách khách sạn hơn cả nhà hàng".

Hơn một thế kỷ sau, ngành du lịch - khách sạn ngập tràn giải thưởng và bảng xếp hạng cạnh tranh, từ Condé Nast, Forbes, Travel + Leisure đến American Express, nhưng không hệ thống nào có thanh tra viên ẩn danh như Michelin.

Theo Alvaro Zarzoso, học giả Đại học Seville (Tây Ban Nha), Michelin vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc định hình gu ẩm thực và du lịch toàn cầu.

"Trong thời đại internet, Michelin không còn là người gác cổng đơn độc mà trở thành biểu tượng uy tín, được khuếch đại bởi truyền thông và mạng xã hội", ông nói. "Mở rộng sang lĩnh vực khách sạn là một bước đi hợp lý - vừa giữ di sản, vừa bắt nhịp thời đại".

Sau nhiều tháng thẩm định ẩn danh, MICHELIN-Keys Selection 2025 ra mắt tại Việt Nam với 13 khách sạn được công nhận: 2 khách sạn đạt 3 Keys là Capella Hanoi và Amanoi, 3 khách sạn đạt 2 Keys và 8 khách sạn đạt một Key.