Một font chữ thống trị giới công nghệ lẫn Nhà Trắng

Một kiểu serif dạng thuôn mảnh nổi bật với những nét nhỏ trang trí như những “cánh” mềm mại đang xuất hiện ở khắp mọi nơi. Ảnh: Fontfabric.

Khi muốn định vị Perplexity theo hướng khác biệt, Phó chủ tịch phụ trách thiết kế Henry Modisett không chọn phong cách tương lai lạnh lẽo mà nhiều công ty AI ưa chuộng.

Ông quay về với những giá trị cũ.

Lật giở hàng loạt sách thiết kế, bộ sưu tập logo, kể cả tư liệu hiếm như bộ nhận diện của hãng dầu khí Hungary thập niên 1980, Modisett bị hút về một kiểu chữ mảnh, mang sắc thái học thuật, từng xuất hiện trong chiến dịch Think Different của Apple. Năm 2023, ông đưa phiên bản gần gũi của kiểu chữ này vào phần mềm và tài liệu của Perplexity.

“Thời điểm đó nó rất mới mẻ, nhưng giờ thì không còn nữa”, ông nhớ lại.

Serif - từ “lỗi thời” thành xu hướng đại chúng

Serif, nhóm phông chữ có những nét thừa ở đầu và cuối nét, đang trở lại mạnh mẽ. Baskerville Regular hay Editorial New xuất hiện khắp nơi: quảng cáo New Balance, bao bì thanh protein David, thậm chí trên các trang web của Nhà Trắng.

Khi Donald Trump trở lại Nhà Trắng, chính quyền mới nhanh chóng thay bộ phông hiện đại, hình học của Joe Biden (Decimal, Mercury) bằng những kiểu serif mảnh. Trên trang hướng dẫn đăng ký thẻ thường trú, dòng chữ “The Trump Gold Card Is Here” được in bằng phiên bản siêu lớn của phông Instrument Serif.

Nhà Trắng sử dụng một phiên bản cỡ cực lớn của phông Instrument Serif trên trang web “Trump Gold Card” dành cho hồ sơ xin thẻ thường trú. Ảnh: Nhà Trắng.

Ngay cả Nike, vốn gắn liền với thông điệp Just Do It mạnh mẽ, cũng bắt đầu thử nghiệm với serif mềm mại. Pepsi, hãng đồ uống không cồn Ghia và thương hiệu kính mắt Oakley cũng nhập cuộc.

Poster cho tour giới thiệu sách mới nhất của cây viết ẩm thực Alison Roman phủ kín serif. Perplexity còn bán cả túi tote và mũ bóng chày với kiểu chữ “có cánh” này.

“Serif mang cảm giác hoài cổ mà không hề sến, tạo cảm giác gần gũi thân thuộc”, Jordan Egstad, nhà đồng thiết kế phông chữ Instrument Serif, kiêm giám đốc sáng tạo, nhận xét.

Trong nhiều thập kỷ, serif gần như bị đẩy ra ngoài lề khi các startup, thương hiệu cao cấp và công ty thực phẩm đổ xô dùng sans-serif vuông vức. Phông chữ Arial hay Helvetica được xem là dễ đọc và hiện đại hơn, còn kiểu chữ gợi nhớ sách in bị coi là lỗi thời.

Khoảng năm 2018, khi hàng loạt nhà mốt thời trang thay logo serif bằng sans-serif tối giản, cộng đồng yêu chữ phản ứng dữ dội, gọi đây là thời kỳ “blanding” - khi mọi thương hiệu trở nên giống hệt nhau.

Đến năm 2023, serif bắt đầu trở lại, WSJ nhận định.

“Chủ nghĩa tối giản đã kết thúc. Người ta muốn thấy cá tính và sự biểu đạt rõ nét hơn”, Alberto Maristany, Giám đốc sáng tạo của Đại học Thành phố New York, tuyên bố khi chọn một phông serif tùy chỉnh cho chiến dịch tuyển sinh mới nhất của trường.

Nỗi nhớ “thời chưa Internet”

Serif dạng condensed (thuôn dài, mảnh) hiện là tâm điểm của xu hướng này. Lần gần nhất nhóm phông chữ này phổ biến đến vậy là thời Ronald Reagan, khi nước Mỹ trải qua biến động mạnh về công nghệ và tài chính.

Những năm 1980, tập đoàn tài chsinh American Express quảng bá thẻ Platinum bằng hình ảnh Carol Channing đeo găng dài, cầm viên kim cương, và khẩu hiệu “Don’t leave home without it” in bằng kiểu phông serif mảnh. Cũng giai đoạn đó, Apple đưa phiên bản tùy chỉnh của ITC Garamond vào nhận diện, gắn liền với Think Different sau này.

Apple từng nổi tiếng với việc sử dụng một kiểu serif mảnh và mang nét học thuật trong các chiến dịch quảng cáo, như chiến dịch năm 1999 này. Ảnh: Apple.

Theo các nhà thiết kế, nhiều công ty tìm đến serif để truyền tải sự ấm áp, nhân văn hơn, gợi cảm giác hoài niệm về thời kỳ trước Internet.

Trang web của Oura, hãng nhẫn thông minh theo dõi sức khỏe, đặt cạnh ảnh chụp ứng dụng những dòng serif nghiêng đầy tính vỗ về: “Ring true to you”, hay “Membership gives your body a voice”.

“Con người đang lo lắng về công nghệ và cách nó can thiệp vào cuộc sống”, Joseph Alessio, nhà thiết kế kiêm giám đốc nghệ thuật, nhận xét.

Với cộng đồng yêu kiểu chữ, việc doanh nghiệp dùng serif để làm đẹp hình ảnh gây khó chịu.

“Tôi cũng từng ‘tín hiệu hóa’ sự nhân văn bằng serif. Có một sự mỉa mai rõ ràng khi dùng những nét chữ mang tính con người để trình bày thứ vốn chẳng hề nhân văn”, nhà thiết kế Keya Vadgama viết trên Substack.

Nhưng điều khiến họ bực bội nhất là sự tràn lan. “Nó phổ biến tới mức trở thành tín hiệu tiêu cực”, Alessio nói.

Công ty trí tuệ nhân tạo Perplexity sử dụng phông chữ serif trong cả phần mềm lẫn các tài liệu truyền thông của mình. Ảnh: Perplexity.

Mũi nhọn của sự khó chịu là Instrument Serif - phông chữ miễn phí mới xuất hiện hai năm nhưng đã có mặt trên hơn 16.000 website.

Fons Mans, nhà sáng lập studio Offgrid (Hà Lan), nhận xét: “Vấn đề không phải ở phông chữ, mà là tâm lý bầy đàn. Công ty nào cũng muốn khác biệt nhưng lại chọn cùng một kiểu chữ”. Đội ngũ thiết kế Instrument Serif khá bình thản trước sự lan rộng này.

Rodrigo Fuenzalida, đồng sáng tạo, ví phông chữ của mình như “những sinh thể độc lập”. “Tôi nuôi chúng lớn, thả chúng vào thế giới, và chúng sẽ làm điều chúng muốn”, ông nói.