Người giàu Trung Quốc ngại khoe của, đẩy hãng xa xỉ vào thế khó

Giới nhà giàu, dù có khả năng chi trả, lại e ngại phô trương trong bối cảnh nhiều người phải thắt lưng buộc bụng. Ảnh minh họa: Saint Laurent/Weibo.

Nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang giảm mạnh, gióng lên hồi chuông báo động cho toàn ngành.

Bên cạnh các yếu tố kinh tế, những cá nhân có tài sản ròng cao (HNWI) lại chọn không phô trương vì sợ bị lên án trong bối cảnh nhiều người khác phải thắt lưng buộc bụng, tạo nên hiện tượng "luxury shame" (tạm dịch: "xấu hổ vì dùng đồ hiệu"), theo Vogue Business.

Chính phủ Trung Quốc đã mạnh tay xử lý nhiều influencer khoe khoang cuộc sống xa hoa trên mạng xã hội. Các nhân vật nổi tiếng như Wang Hongquanxing, Baoyu Jiajie và Bo Gongzi bị cấm hoạt động trên nhiều nền tảng.

Tình hình kinh tế khó khăn, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao và khủng hoảng bất động sản cũng khiến niềm tin và sức mua của tầng lớp trung lưu giảm mạnh. Giới quan sát nhận thấy sự tương đồng với nước Mỹ trong cuộc khủng hoảng tài chính 2008, khi người giàu cảm thấy "xấu hổ khi phô trương sự giàu có", theo Claudia D'Arpizio, chuyên gia tư vấn cấp cao tại Bain.

Tác động lên thị trường hàng hiệu thể hiện rõ qua kết quả kinh doanh gần đây. Các thương hiệu như Burberry, Gucci và Saint Laurent chứng kiến doanh số sụt giảm mạnh tại Trung Quốc.

Hermès, Chanel và Louis Vuitton là những số ít tên tuổi hàng đầu duy trì phong độ tốt.

Người mua thực dụng hơn

CEO Aaron Lau, nhà sáng lập Gusto Collective, nhận định suy thoái kinh tế đang định hình lại hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc. Ông cho rằng khách hàng đang mua ít hơn vì họ "chọn lọc hơn, thực dụng hơn" và "tập trung vào các thương hiệu nổi tiếng có giá trị dễ nhận biết và/hoặc các thương hiệu giữ được giá".

Túi xách lớn, thiết thực như Louis Vuitton Carryall, Chanel 22 collection và Loewe Puzzle tote vẫn được ưa chuộng. Túi xách mang tính biểu tượng, đồng hồ và trang sức xa xỉ cũng tăng trưởng đáng kể tại Trung Quốc năm ngoái.

Khó khăn kinh tế khiến người tiêu dùng không còn mặn mà với các sản phẩm thời thượng. Ảnh minh họa: @_s_hj.

"Giá trị cơ bản của các mặt hàng thời trang cao cấp tại Trung Quốc đang đối mặt với sự xem xét kỹ lưỡng", Pooky Lee, giám tuyển thời trang, nhận định.

Người tiêu dùng cũng xác nhận điều này.

"Bạn bè tôi và tôi ít quan tâm đến những mặt hàng hợp thời trang và không còn theo đuổi những phiên bản mới nhất", Kayla He (Thâm Quyến, Trung Quốc) chia sẻ. Kayla He vẫn ưa chuộng các thương hiệu như Chanel vì những giá trị vượt thời gian.

Năm ngoái, thương hiệu thời trang Pháp báo cáo tăng trưởng hai con số tại châu Á. Hãng có kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng khác tại Trung Quốc, trong khi đã có 18 cửa hàng ở thị trường này.

Dù thị trường nội địa đang chậm lại, tiêu dùng hàng xa xỉ toàn cầu của Trung Quốc vẫn tăng trưởng nhờ du lịch quốc tế phục hồi. Nhật Bản và Thái Lan nổi lên là điểm đến yêu thích, nhờ đồng yen rớt giá và chính sách miễn thị thực.

Nhật Bản có hiệu suất bán hàng mạnh nhất. Doanh thu LVMH ở châu Á giảm, nhưng tại Nhật Bản tăng 32%, cho thấy người Trung Quốc tận dụng lợi thế tỷ giá.

Thị trường xa xỉ đang chuyển đổi

Dù đối mặt với nhiều thách thức, một số thương hiệu vẫn tìm thấy thành công tại Trung Quốc. Hermès cho rằng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng có lợi cho các thương hiệu xa xỉ hàng đầu.

Axel Dumas, CEO của Hermès, cho biết người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao, không nhất thiết phải có logo nổi bật, điều này có lợi cho công ty.

Prada ghi nhận mức tăng trưởng 12% doanh số tại châu Á - Thái Bình Dương trong nửa đầu năm 2024, nhờ chiến lược phù hợp với văn hóa. Thương hiệu chọn diễn viên hài nổi tiếng Jia Ling làm đại sứ thương hiệu, đồng thời ủng hộ thể thao Trung Quốc.

Canada Goose cũng thành công nhờ mở rộng bán lẻ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và địa phương hóa sản phẩm.

Xây dựng kết nối văn hóa có ý nghĩa cũng là chìa khóa thành công. Ảnh minh họa: China News Service.

Zhou Ting, người đứng đầu cơ quan nghiên cứu hàng xa xỉ Yaok Institute tại Thượng Hải (Trung Quốc), dự đoán trong nửa cuối năm nay, "xu hướng giảm sẽ dịu bớt và dòng chảy tiêu dùng ra nước ngoài sẽ được kiềm chế phần nào. Tăng trưởng được kỳ vọng, nhưng sẽ ở mức khiêm tốn, với mức tăng trưởng hàng năm có thể duy trì ở mức một con số".

Theo Claudia D'Arpizio, xu hướng "xấu hổ vì dùng đồ hiệu" có thể không kéo dài mãi, song điều này phụ thuộc phần lớn vào chính phủ Trung Quốc và chính sách thúc đẩy tiêu dùng.

Các chuyên gia đồng ý với nhận định trên, đồng thời cho rằng các thương hiệu cần tiếp tục đầu tư vào thị trường Trung Quốc, vì đây vẫn là thị trường chiến lược nhất.

Ngoài việc tập trung vào giá trị và chất lượng, các thương hiệu cần đa dạng hóa tiếp thị, cá nhân hóa dịch vụ và địa phương hóa sâu sắc để thu hút khách hàng.