Trong bộ phim truyền hình ăn khách của Hàn Quốc The Glory, mẹ chồng của nhân vật Park Yeon Jin, kẻ cầm đầu vụ bắt nạt nhân vật chính Moon Dong Eun ở trường trung học, đã mặc cho đứa cháu gái mới chào đời một chiếc váy liền thân màu đỏ của Gucci.
Mặc dù chỉ vài tuần sau đứa bé sẽ lớn lên và không thể mặc vừa bộ váy đắt tiền, người bà vẫn mua hàng hiệu cho cháu và nói: "Đây là chiếc Gucci đầu tiên của cháu, một khởi đầu khác sẽ đưa cháu tới một điểm đến khác".
Khi lên tiểu học, đứa trẻ, nhân vật bị mù màu, ướm thử đôi giày hiệu của mẹ và phân vân về màu sắc của chúng, Park Yeon Jin đã trấn an con gái bằng cách nói: "Giày này màu gì không quan trọng. Điều quan trọng là chúng rất đắt tiền và trong nước chỉ có vài đôi thôi. Và quan trọng hơn nữa là dù có bao nhiêu đôi, con vẫn có thể mua được hết".
Theo The Korea Herald, dù các cảnh phim là hư cấu, niềm tin rằng trang phục thể hiện địa vị, quyền lực của con người và nỗi ám ảnh đối với thời trang cao cấp là những gì có thật tại Hàn Quốc.
Sùng bái hàng hiệu
Theo báo cáo của Morgan Stanley, vào năm 2022, mức tiêu thụ hàng xa xỉ bình quân đầu người của Hàn Quốc lên tới 325 USD, con số cao nhất thế giới.
Những món đồ hiệu từng chỉ dành riêng cho những người trung niên giàu có, giờ đang được giới trẻ Hàn Quốc, đặc biệt là những người ở độ tuổi 20, bất kể thu nhập, thèm muốn.
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu giao dịch của hệ thống thanh toán di động L.Pay và điểm thành viên L.Point cho thấy trong giai đoạn 2018-2021, sức mua hàng xa xỉ của khách hàng ở độ tuổi 20 tăng trưởng nhanh nhất, cụ thể là 70,1%, tiếp đến là nhóm khách ở độ tuổi 50 (62,8%) và độ tuổi 30 (54,8%).
Nhưng không dừng lại ở đó, người tiêu dùng thời trang cao cấp ở xứ kim chi tiếp tục trẻ hóa.
Theo báo cáo được công bố vào tháng 1 bởi công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company, độ tuổi trung bình mà Gen Z Hàn Quốc mua sản phẩm thời trang xa xỉ đầu tiên là 15, sớm hơn 3-5 năm so với thế hệ trước.
 |
| Hyein (14 tuổi), thành viên nhóm NewJeans, trở thành đại sứ của Louis Vuitton vào cuối năm 2022. Ảnh: Theqoo. |
Hình ảnh các học sinh mẫu giáo mặc thử áo khoác dáng dài của Burberry hay Moncler có thể được bắt gặp tại các cửa hàng cao cấp ở Cheongdam-dong, thường được coi là "Beverly Hills của Seoul".
Giá của cả hai bộ trang phục dao động trong khoảng 1-1,5 triệu won (760-1.140 USD).
Một khách hàng nữ 39 tuổi họ Kang, người đã mua cho con gái 7 tuổi chiếc áo khoác Burberry làm quà sinh nhật, cho biết: "Cơn sốt hàng hiệu của người lớn đã truyền sang trẻ nhỏ. Con gái tôi và nhiều bạn bè của nó biết rất rõ về các thương hiệu xa xỉ do ngôi sao Kpop quảng bá. Chúng rất thích khoe những món đồ hiệu của mình trên mạng xã hội".
"Một số bậc cha mẹ có thể nghĩ rằng mua quần áo sang trọng cho con cái là hơi quá, nhưng tôi nghĩ trang phục càng đắt tiền thì chất lượng càng cao", Kang nói thêm.
Nhiều trẻ em tiểu học trở thành những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, khơi dậy sự sùng bái hàng hiệu đối với bạn bè đồng trang lứa.
Những đứa trẻ này đăng clip mua và đánh giá các sản phẩm xa xỉ, đã thu hút tới 800.000 lượt xem trên mạng xã hội, theo Chosun.
Một giáo viên tiểu học 24 tuổi ở Busan cho biết: "Các clip trên YouTube và TikTok ảnh hưởng lớn đến học sinh tiểu học. Một số trẻ em có xu hướng bắt chước những người có ảnh hưởng trong thời trang, làm đẹp".
Quy tắc vàng
Trong bài viết Flaunting branded goods in South Korea: Adults, children are all into it trên The Straits Times, tác giả Chang May Choon viết rằng phô trương sự giàu có dường như đã trở thành "quy tắc vàng" tại Hàn Quốc, không chỉ với người lớn mà còn lan sang cả trẻ em.
"Nỗi ám ảnh về hàng hiệu được chấp nhận rộng rãi đến mức ngay cả học sinh cấp hai cũng mặc chúng đến lớp. Cô con gái 13 tuổi của tôi đã kể về chữ Prada trên đôi giày lười màu đen của một người bạn cùng lớp. Thanh thiếu niên ở các trường học trong những quận giàu có hơn dùng áo khoác của Moncler, túi của MSGM, Marc Jacobs, Burberry hoặc Balenciaga".
Nhu cầu tiêu thụ hàng xa xỉ ngày càng lớn của trẻ em và xu hướng chi tiêu mạnh tay của các bậc phụ huynh đã thúc đẩy doanh số cho các thương hiệu lớn.
Theo Hyundai Department Store, mức tăng trưởng hàng năm của doanh số bán quần áo trẻ em cao cấp đang tăng lên, từ 29,5% vào năm 2020, 45,5% vào năm 2021, đến 35,4% vào năm 2022.
 |
| Người Hàn Quốc xếp hàng chờ đợi trước một cửa hàng Chanel. Ảnh: Reuters. |
Sự phổ biến của các mặt hàng xa xỉ dành cho trẻ em cũng đã thúc đẩy thị trường túi Chanel mini và quần áo trẻ em có thiết kế tương tự Chanel.
Nếu tìm kiếm "túi Chanel dành cho trẻ em" trên Naver, cổng thông tin điện tử lớn nhất của Hàn Quốc, danh sách dài các trung tâm mua sắm trực tuyến bán túi xách bằng da hoặc vải tuýt giống sản phẩm của Chanel, thường có giá từ 30.000-50.000 won, sẽ xuất hiện.
Một số lớp học nghệ thuật tại các trường mẫu giáo địa phương đã giới thiệu các hoạt động DIY (do it yourself), trong đó trẻ học cách làm túi Chanel giả bằng giấy.
Những ý tưởng tương tự cũng được chia sẻ trên các cộng đồng trực tuyến của giáo viên mẫu giáo.
Một người dùng đã chia sẻ hình ảnh chiếc túi Chanel bằng giấy mà một trong những học sinh của mình làm để tặng quà cho cha mẹ. "Cả trẻ em và phụ huynh đều thực sự thích chiếc túi này như thể nó là hàng thật vậy", người này viết.
Một số chuyên gia lo ngại về sở thích của trẻ nhỏ đối với những món đồ xa xỉ và ảnh hưởng tiêu cực của xu hướng đối với sức khỏe tâm thần.
Lim Myung Ho tại Đại học Dankook cho biết: "Những thanh thiếu niên có xu hướng bắt chước bạn bè và tin vào những lời quảng cáo trên mạng xã hội rằng việc mua các sản phẩm xa xỉ là bình thường. Họ bị thuyết phục rằng những thứ lấp lánh mà mình nhìn thấy chính là tất cả".
Còn giáo sư Park Myung Sook tại Đại học Sangji nhận định: "Cái gọi là 'flex culture' trên mạng xã hội, trong đó mọi người khoe khoang sự giàu có của mình thông qua tiêu dùng xa hoa đã dẫn đến cơn sốt hàng xa xỉ ở trẻ em.
Nếu trẻ em bị ám ảnh bởi những món đồ hiệu do áp lực từ bạn bè, so sánh mình với người khác, chúng có thể bị căng thẳng cực độ. Cùng với đó, trẻ có khả năng hình thành thói quen xấu là đánh giá người khác dựa trên vẻ ngoài hoặc đưa ra những quyết định mua sắm phi lý khi lớn lên".
Niềm vui và nỗi buồn của công việc
Tập truyện ngắn nổi tiếng của nữ tác giả Jang Ryu Jin mang đến cho người đọc một cái nhìn khác về cuộc sống của tầng lớp thanh niên ở Hàn Quốc. Chúng ta thường quen với hình ảnh những nam thanh nữ tú, chỉn chu trong bộ trang phục công sở kiểu cách, làm việc trong những cao ốc văn phòng sang trọng. Thực tế, áp lực công việc và khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn, khiến nhiều người trẻ không còn thiết tha với tình yêu, chuyện kết hôn hay sinh con. Khi mà thu nhập còn chưa đủ trang trải cho cuộc sống độc thân dù đã cố gắng tằn tiện, thì làm sao người ta dám nghĩ đến chuyện lập gia đình. Các nhân vật của Jang Ryu Jin đều là những thanh niên bình thường mà người ta có thể gặp ở bất cứ đâu. Mỗi câu chuyện là một mảng màu sáng-tối đan xen, tạo nên bức tranh đa chiều về những khó khăn của người trẻ trong xã hội hiện đại.
