Sáng 12/7 (giờ Việt Nam), World Cup 2026 đã xác định 4 đội tuyển góp mặt ở vòng bán kết, bao gồm Pháp, Tây Ban Nha, Anh và Argentina. Điều đáng chú ý là cả 4 đội đều sử dụng trang phục thi đấu của 2 thương hiệu thời trang thể thao lớn nhất thế giới hiện nay.
Ở trận bán kết đầu tiên, Pháp (Nike) chạm trán Tây Ban Nha (Adidas). Trận còn lại là cuộc đối đầu giữa Anh (Nike) và đương kim vô địch Argentina (Adidas). Việc Puma và các thương hiệu khác dừng bước từ những vòng đấu trước khiến cuộc cạnh tranh ở bán kết trở thành màn so tài độc quyền giữa Adidas và Nike.
Kết quả 2 trận đấu sẽ quyết định chung kết World Cup 2026 có thể là màn đối đầu trực tiếp giữa Adidas và Nike. Nếu không, một thương hiệu sẽ tài trợ cho cả 2 đội góp mặt ở trận tranh cúp vô địch.
  |
Trận bán kết giữa Pháp và Tây Ban Nha cũng là cuộc chạm trán của Nike - Adidas. Ảnh: Brian Snyder, Hannah Mckay/Reuters. |
World Cup 2026 được xem là sân chơi quan trọng của Adidas và Nike. Giải đấu được tổ chức tại Mỹ, Canada và Mexico là cơ hội lớn để thúc đẩy sức hút của bóng đá tại Mỹ, từ đó gia tăng doanh số sản phẩm.
Theo Nielsen, trước khi World Cup khởi tranh, hơn 62 triệu người theo dõi bóng đá tại Mỹ đưa quốc gia này trở thành thị trường người hâm mộ lớn thứ 4 thế giới. Dù hơn 10 thương hiệu tham gia tài trợ các đội tuyển, bao gồm Puma, Umbro hay Reebok,... Adidas và Nike vẫn là 2 cái tên đầu tư mạnh mẽ nhất.
Camilo Andrade, Phó chủ tịch phụ trách bóng đá toàn cầu của Nike, gọi World Cup là “đòn bẩy tăng trưởng” của hãng. Trong khi đó, Chris Murphy, Phó chủ tịch marketing thương hiệu Adidas, cho rằng khó đánh giá hết tầm quan trọng của giải đấu này.
Tại World Cup 2026, Adidas tài trợ 14 đội tuyển quốc gia, còn Nike đồng hành cùng 12 đội. Hai hãng đồng loạt tổ chức sự kiện dành cho người hâm mộ tại Mỹ, Mexico và Canada, tung các chiến dịch quảng bá quy tụ những ngôi sao lớn, đồng thời giới thiệu giày, áo đấu và bộ sưu tập mới nhằm tận dụng sức nóng của giải đấu.
Đối với Nike, World Cup 2026 mang ý nghĩa đặc biệt khi hãng đang nỗ lực phục hồi sau giai đoạn doanh số suy giảm từ năm 2024. Lý do nằm ở việc tập trung nhiều vào dòng sản phẩm thời trang và thiếu đầu tư cho đổi mới công nghệ.
Trong báo cáo tài chính tháng 6, Nike đưa ra triển vọng thận trọng cho nửa cuối năm. CEO Elliott Hill xác định bóng đá là một trong 3 trụ cột chiến lược, bên cạnh bóng rổ và chạy bộ.
“World Cup luôn là thời điểm để chúng tôi khẳng định bản thân. Đây là một trong những chiến trường khốc liệt nhất của thể thao và chúng tôi sẽ mang đến những gì tốt nhất”, ông nói.
Trong khi đó, Adidas duy trì đà tăng trưởng tích cực. Doanh nghiệp Đức ghi nhận doanh số khả quan ở cả mảng thời trang và sản phẩm hiệu năng. Giám đốc tài chính Harm Ohlmeyer cho biết Adidas muốn tận dụng World Cup như nền tảng để củng cố sức mạnh thương hiệu trên toàn cầu.
  |
Trận đấu giữa Anh - Argentina góp phần quyết định thương hiệu thời trang thể thao góp mặt trong chung kết World Cup 2026. Ảnh: Paul Childs, Jay Biggerstaff/Reuters. |
Tháng 5, Adidas phát hành chiến dịch quảng bá World Cup với Lionel Messi là gương mặt trung tâm, bên cạnh Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé và Trinity Rodman. Video còn có sự góp mặt của David Beckham, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, rapper Bad Bunny và diễn viên Timothée Chalamet.
Không lâu sau, Nike đáp trả bằng chiến dịch quy tụ Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior, Erling Haaland cùng LeBron James, Lisa (BlackPink), Channing Tatum, Jason Sudeikis, Kim Kardashian và Travis Scott.
Trong thời gian World Cup diễn ra, Nike biến Bryant Park (New York) thành sân bóng cho giải đấu đường phố Nike Toma. Trong khi đó, Adidas - nhà tài trợ chính thức của FIFA và bóng thi đấu - tổ chức khu fanzone tại Brooklyn Bridge Park với các buổi xem bóng đá, hòa nhạc và giao lưu cùng David Beckham, Trinity Rodman hay Aitana Bonmatí.
Dù kết quả trên sân cỏ chưa ngã ngũ, Nike đã phần nào giành chiến thắng. Từ năm 2027, đội tuyển Đức sẽ chấm dứt hơn 70 năm hợp tác với Adidas để chuyển sang sử dụng trang phục của Nike. Quyết định này gây nhiều tranh cãi tại Đức, thậm chí vấp phải phản ứng từ giới chính trị.
Sau khi thỏa thuận được công bố, Nike nhanh chóng tung chiến dịch quảng bá trên sông Hudson với hình ảnh Jamal Musiala mặc áo đấu có logo được làm mờ, kèm dòng chữ: “Coming soon”, như một lời nhắn gửi tới đối thủ lâu năm.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
