|
|
Theo giới phân tích, nhiều khả năng hãng sẽ không tiếp tục điều chỉnh trong phần còn lại của năm. Ảnh minh họa: Time+Tide Watches. |
Mở đầu năm 2026, Rolex âm thầm nhưng dứt khoát điều chỉnh giá bán, động thái đánh dấu lần tăng giá thứ ba trong vòng khoảng 12 tháng, qua đó tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ quyền lực nhất thế giới, theo Professional Watches.
Trong năm 2025, hãng đã hai lần nâng giá như biện pháp phòng thủ trước nguy cơ Mỹ áp thuế nhập khẩu lên đồng hồ Thụy Sĩ, từng có thời điểm được đề xuất lên đến 39%. Khi mức thuế này được điều chỉnh xuống 15% vào tháng 11/2025, Rolex tạm ngừng điều chỉnh. Tuy nhiên, bước sang ngày 1/1/2026, bảng giá lại tăng thêm một đợt nữa.
Cụ thể, giá GMT-Master II Ref. 126710GRNR bằng thép trên dây Jubilee tăng từ 11.300 USD (31/12/2025) lên 12.000 USD từ ngày 1/1/2026, tương đương mức tăng 6,2%. Submariner Ref. 124060 không lịch tăng từ 9.500 USD lên 10.050 USD, cũng 6,2%. Daytona Ref. 126500LN bằng thép tăng từ 16.000 USD lên 16.900 USD, mức tăng 5,6%.
Giá đồng hồ thép gây tranh cãi
Submariner là dòng đồng hồ đang tạo nên nhiều tranh luận. Khi ra mắt thế hệ mới năm 2020, phiên bản không lịch có giá khoảng 8.100 USD. Đến đầu năm 2026, mức giá đã tăng lên 10.050 USD, tương đương gần 24% trong 6 năm tại thị trường Mỹ.
Nếu so với lạm phát tích lũy giai đoạn 2020-2025 (ước tính 15-25%), Rolex hoàn toàn có thể lập luận rằng mức tăng này vẫn nằm trong biên độ hợp lý của bối cảnh kinh tế, vốn chịu tác động bởi đại dịch, đứt gãy chuỗi cung ứng, chi phí năng lượng và tiền lương leo thang.
Tuy nhiên, điểm gây tranh cãi lại nằm ở cách tăng giá. Lạm phát diễn ra dần dần, còn giá Rolex lại điều chỉnh theo từng “bước nhảy”, với nhiều đợt tăng liên tiếp trong năm 2025 và kéo sang 2026. Khi thép không gỉ không hề biến động mạnh về giá nguyên liệu, các đợt tăng giá dồn dập khiến người mua bắt đầu “chùn chân”.
 |
| Các đợt tăng giá liên tiếp khiến đồng hồ thép Rolex ngày càng khó tiếp cận. Ảnh minh họa: Jeenah Moon/Reuters. |
Tại thị trường Australia, mức tăng còn thể hiện rõ rệt hơn. Daytona thép mặt “Panda” tăng từ 25.200 AUD năm 2025 lên 28.200 AUD năm 2026. Submariner Date “Starbucks” cũng nhảy từ 17.700 AUD lên 19.850 AUD.
Đây đều là những mẫu đồng hồ thể thao thép, dòng sản phẩm được định vị là bền bỉ, công năng và mức giá dễ tiếp cận hơn so với kim loại quý. Thế nhưng với mức giá mới, các cỗ máy bắt đầu tiến sát, thậm chí chạm vào vùng giá vốn dành cho đồng hồ vàng khối hoặc các dòng complication phức tạp.
Chính ở đây, lập luận của Rolex bắt đầu lung lay.
Chiến lược giá khó hiểu
Khác với thép, giá vàng và platinum tăng mạnh trong giai đoạn 2024-2025 vì biến động địa chính trị, nhu cầu trú ẩn tài sản và nguồn cung khan hiếm. Do đó, việc Daytona Platinum tăng từ 125.300 AUD lên 141.500 AUD tuy “đau ví” nhưng vẫn có thể lý giải, nhất là khi đây là dòng dành cho giới sưu tầm cao cấp, vốn ít nhạy cảm về giá.
Các mẫu hai tông màu như GMT-Master II “Root Beer” cũng tăng theo chi phí Everose gold, từ 28.700 AUD lên 32.800 AUD.
Trong khi đó, thép không tăng giá nguyên liệu, quy trình sản xuất không thay đổi, nhu cầu thị trường đã “hạ nhiệt” so với cao điểm 2021-2022 và mức chênh ở thị trường thứ cấp không còn cao.
Dù vậy, Rolex thép vẫn tiếp tục tăng giá. Khi Daytona thép tiến gần 30.000 AUD, người mua bắt đầu cân nhắc nhiều hơn, thậm chí so sánh với đồng hồ vàng khối, lịch vạn niên hay các complication cao cấp từ thương hiệu khác. Đồng hồ thép Rolex từ lựa chọn mặc định nay trở thành quyết định cần suy nghĩ kỹ.
Trong nhiều năm, hãng Thuỵ Sĩ đã xây dựng niềm tin rằng giá chỉ đi theo một chiều đi lên. Danh sách chờ, nguồn cung kiểm soát và câu chuyện resale đã củng cố điều đó. Nhưng niềm tin cũng có giới hạn.
Rolex không đánh mất vị thế trong một sớm một chiều. Hãng vẫn là người dẫn dắt thị trường, sở hữu dữ liệu và kỷ luật mà ít thương hiệu nào sánh được. Nhưng Rolex cũng là “la bàn định hướng” của toàn ngành. Khi hãng đẩy giá đồng hồ thép lên cao, phần còn lại có xu hướng đi theo.
Theo Luc Wiesman, nhà sáng lập tạp chí DMARGE, nếu 2026 trở thành năm các thương hiệu xa xỉ xem tăng giá là lời giải duy nhất, sự điều chỉnh có thể không đến từ sự sụp đổ thị trường, mà từ việc khách hàng âm thầm rời cuộc chơi.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
