Tại sao đứng hàng giờ chờ mua món 'hot'?

Hàng người xếp hàng chờ mua bánh Trung thu tại một tiệm nổi tiếng trên đường Phạm Phú Thứ (phường Bình Tiên), tháng 9/2025. Ảnh: Linh Huỳnh.

Không khó bắt gặp cảnh hàng dài người đứng kín trước một tiệm đồ ăn, kiên nhẫn chờ hàng giờ chỉ để mua một phần bánh hay một cốc trà "hot trend".

Điều từng bị xem là “lạ đời” nay đã trở thành hình ảnh quen thuộc ở nhiều thành phố trên thế giới, khi những món vốn bình thường bỗng được săn đón nhờ cách kể chuyện, cách trình bày và độ lan truyền trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, theo BBC, các nhà tâm lý học cho rằng điều giữ chân nhiều người trong hàng không chỉ là vị ngon, mà còn là cảm giác mình đã chọn đúng nơi cần đến. Đó là địa điểm ai cũng nhắc tới, ai cũng quay lại và ai cũng đăng lên mạng.

Khi một món ăn xuất hiện dày đặc trên TikTok hoặc Instagram, nó dần vượt khỏi phạm vi ăn uống. Món ăn trở thành một trải nghiệm mang tính biểu tượng và được gắn với ý niệm phải thử cho bằng được. Với nhiều du khách, mua được món “đang hot” giống như đánh dấu một điểm trong hành trình, một cách chứng minh mình đã kịp bắt nhịp trào lưu đang lan rộng.

Nhân viên một tiệm bánh truyền thống ở TP.HCM nhắc nhở không chen chúc, bình tĩnh chờ đến lượt, tháng 9/2025. Ảnh: Linh Huỳnh.

Một cơ chế quan trọng là FOMO (sợ bị bỏ lỡ). BBC dẫn lời Rachel S. Herz, nhà nghiên cứu về mùi vị và hành vi ăn uống, cho rằng khi nhìn thấy người khác xếp hàng cho một “trải nghiệm tích cực”, món ăn đó lập tức trở nên đáng thèm hơn vì kích hoạt cảm giác “nếu không thử thì sẽ tiếc”.

Cùng lúc, việc hàng dài xuất hiện lặp đi lặp lại tạo ra “bằng chứng xã hội”: càng nhiều người làm, hành vi càng được xem là bình thường, thậm chí đáng làm theo.

Xếp hàng còn là một dạng tín hiệu chất lượng theo kiểu rất đời thường: đông nghĩa là ngon, hiếm nghĩa là đáng. Los Angeles Times gọi đó là cảm giác khẩn cấp do “khan hiếm” tạo ra, nhất là khi sự khan hiếm ấy có thời hạn, như các quán thông báo sắp đóng cửa. Khi cơ hội được gắn nhãn “lần cuối”, nhiều người chấp nhận chờ lâu để tránh cảm giác hối tiếc về sau.

Ngoài chuyện sợ bỏ lỡ, hàng chờ đôi khi tự nó trở thành một phần của trải nghiệm. Tâm lý “chi phí đã bỏ ra” khi càng đứng lâu, người ta càng khó bỏ cuộc vì cảm giác đã lỡ đầu tư thời gian rồi thì phải “theo đến cùng” để thấy xứng đáng. Và sau đó việc xếp hàng được kể lại như một “chiến tích”.

"Đứng 45 phút chỉ để mua một chiếc bánh" trở thành câu chuyện để khoe, để chia sẻ, để chứng minh mình chịu chơi và chịu khó.

Hơn nữa, không thể phủ nhận sức mạnh của mạng xã hội đang làm mọi thứ tăng tốc. Truyền thông quốc tế ghi nhận, không ít du khách xếp hàng rồi giơ món ăn lên chụp hình đúng “góc” đặc trưng, như một nghi thức hoàn chỉnh của du lịch hiện đại: đi - chờ - mua - quay - đăng.

Khi đồ ăn trở thành nội dung, việc đứng trong hàng cũng là một phần “màn trình diễn” và phần thưởng không chỉ là vị giác mà còn là lượt xem, lượt thích và cảm giác mình thuộc về một cộng đồng đang cùng “săn” một thứ.

Rốt cuộc, câu hỏi “có đáng không?” thường không được trả lời chỉ bằng chuyện ngon hay dở. Với nhiều người, đáng là vì họ mua được một trải nghiệm trọn gói: hiếm, đông, có câu chuyện để kể, có dấu vết để lưu lại. Và chính những yếu tố đó khiến một món ăn rất đỗi bình thường vẫn có thể kéo người ta xếp hàng hàng giờ.