“Hơn cả một biểu tượng, cô ấy còn là bộ mặt của nền âm nhạc”, trang The Odyssey Online và nhiều tờ báo viết về Taylor Swift hồi tháng 9. Đây là thời điểm cô vừa ra mắt Look What You Made Me Do, đĩa đơn mở đường cho album Reputation.
Và kết quả, Taylor Swift ghi bàn thắng vang dội cho sự nghiệp của mình và nền công nghiệp âm nhạc nửa cuối năm 2017.
 |
| Từ giọng ca nhạc đồng quê hiền lành và non nớt, Taylor Swift nổi lên như một thế lực của làng nhạc. Ảnh: Popsugar. |
Xem khán giả là những người mua hàng
Suốt 10 năm hoạt động, cái tên Taylor Swift dần vượt khỏi phạm vi một ngôi sao thông thường để trở thành thương hiệu đứng trên những thành công, chiêu trò trong làng nhạc. Nói theo cách khác, Taylor Swift còn là ngôi sao đủ khả năng điều khiển và tạo ra "điểm nóng" của thị trường.
Đỉnh cao của cô bắt đầu với hai album Red và 1989 đều bán được hơn 1 triệu bản ghi âm trong tuần đầu phát hành. Kể từ hai đĩa nhạc này, nữ ca sĩ bộc lộ tham vọng thống trị lãnh địa pop và ghi tên mình với loạt kỷ lục về doanh số album.
Tạp chí Forbes nhận định Taylor Swift không những xem khán giả của mình là những người nghe nhạc bình thường mà còn đối xử với họ như những khách hàng tiềm năng.
Như bao thương phẩm trên đời, một sản phẩm âm nhạc cũng phải tạo ra những giá trị gia tăng.
Với Red, Taylor Swift nghĩ ra một hình thức phân phối kiểu mới: bán kèm pizza bằng hợp tác với hãng Pizza Papa John. Theo đó, người nghe có thể mua được cả Red và một chiếc bánh pizza với giá 14 USD trong hôm phát hành.
Chấp nhận gắn sản phẩm của mình với những hoạt động mua bán thông thường, Taylor Swift còn đa dạng hoá chúng thông qua những kênh phân phối khác như iTunes, Walgreens, Wal-Mart và Target. Bởi còn gì lý tưởng hơn khi đĩa nhạc của bạn là một phần trong bộ máy quảng bá, phân phối của các nhà tiêu dùng, bán lẻ hàng đầu trong nước?
Sau thành công của 1989, hàng loạt trang báo uy tín như Billboard, Forbes, The Guardian đều phải thừa nhận rằng chính Taylor Swift, bằng những lần trở lại, đã “dạy” cho nhiều nghệ sĩ khác một bài học về cách làm truyền thông sản phẩm.
Cách giờ phát hành album một tiếng, nữ ca sĩ thông báo album sẽ được bán sớm hơn dự kiến với hashtag #Taylurking để cho người hâm mộ biết cô đang theo dõi họ làm gì, và retweet toàn bộ những ai chụp ảnh bản thân họ cùng album mới của cô.
Sau mạng xã hội là đến radio và truyền hình. Cái tên Taylor Swift lúc này thật sự “đi muôn nơi” với các chương trình như Jimmy Kimmel Live, Ellen DeGeneres Show, Good Morning America, The Late Show…Cách này tuy đơn giản nhưng lại vô cùng hiệu quả nếu người nghệ sĩ đó có những câu chuyện thú vị để kể.
Và tất nhiên còn ai hoàn hảo hơn Taylor Swift, ngôi sao nhân lúc ra album lại chia tay bạn trai và đưa họ vào trong những sáng tác? Khán giả có ý định mua album của nữ ca sĩ sẽ có cảm giác họ còn được nhiều hơn vậy, ngoài những bài hát còn là phụ kiện kèm theo và những bí mật sắp sửa hé lộ.
Chỉ với hai album Red và 1989, Taylor Swift áp dụng nhuần nhuyễn các phương thức marketing từ truyền thống như phân phối sản phẩm, cho đến phủ sóng tên tuổi và hình ảnh trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
 |
| 27 tuổi, Taylor Swift nắm trong tay 10 giải Grammy, chứng nhận 100 triệu ca khúc tiêu thụ và 4 lần liên tiếp chỉ mất một tuần để bán album bằng cả năm của người khác. |
Album là sản phẩm cốt lõi
Trở lại với Reputation, Taylor Swift lần đầu phá vỡ chu kỳ hai năm ra một album để nâng con số ấy lên thành ba. Hồi tháng 8, nữ ca sĩ đánh động dư luận bằng vụ kiện chỉ đòi số tiền bồi thường 1 USD với quan điểm phụ nữ nào cũng có quyền nói “Không” khi người khác động chạm vào mình.
Không kịp để dư luận lắng xuống, khắp nơi trên mạng xã hội sau đó đột nhiên xoá sạch những vết tích về Taylor Swift: Facebook như bị hack và Instagram chuyển sang màu đen. Chẳng cần quá thông thái để đoán ra, nữ ca sĩ đang trong quá trình phát hành album mới.
Ngay trong hôm phát hành, Reputation bán được 700.000 bản và nhanh chóng cán mốc 1,21 triệu bản trong các ngày còn lại của tuần. Thành tích này đi ngược lại với những gì người ta từng nghĩ về Taylor Swift trước đó, rằng cô sẽ khó vượt qua cái bóng của 1989 nếu căn cứ vào thành tích mà Look What You Made Me Do đạt được.
Ca khúc này chỉ đứng nhất bảng xếp hạng (BXH) Billboard Hot 100 ba tuần và dần mất hút cho đến ngày Reputation trình làng. Nhiều cây viết gọi đó là cú trượt chân đáng báo động, khẳng định chuỗi kỷ lục 3 album bán trên một triệu bản tuần đầu tiên của Taylor Swift có lẽ chỉ dừng lại tại đó.
Tại Hollywood, khó khăn hơn cả duy trì đỉnh cao chính là tái tạo được đỉnh cao mới. Nhưng Taylor Swift không chỉ làm được hơn thế mà còn viết nên lịch sử âm nhạc khi góp vào 4 album trong số 20 đĩa nhạc bán chạy nhanh nhất mọi thời đại.
Câu hỏi đặt ra là: tại sao chỉ có một đĩa đơn thành công mà album vẫn siêu đắt khách? Lấy ví dụ Katy Perry, kẻ thù số một của Taylor Swift trong làng nhạc. Năm 2012, ngay cả khi đang thống trị với hai bản hit mùa hè, Teenage Dream chỉ bán được 192.000 trong tuần đầu tiên.
So sánh với Taylor Swift, người sở hữu 4 album nhưng cái nào cũng chỉ mất một tuần tiêu thụ bằng cả năm của người khác. Hay trong khi Witness của Katy Perry phải qua ba tháng mới đạt 431.000 bản (tính cả streaming), thì Reputation trước ngày phát hành một tuần đã bán được 480.000 truyền thống.
Làm được điều đó, Taylor Swift rõ ràng đang là nữ hoàng nhạc pop của thập kỷ 2010.
 |
| Bằng độ tuổi này với Taylor Swift cách đây 32 năm, Madonna mới chỉ ra 2 album. |
Thách thức cả một đế chế
Hẳn nhiều người còn nhớ cuộc chiến giữa Taylor Swift và các nhà cung cấp nhạc trực tuyến (streaming) vào năm 2014. Nói nôm na đây là dịch vụ cho phép dùng nghe nhạc mà không cần phải mua trực tiếp về máy của mình.
Năm 2016, streaming mang lại doanh thu 2,5 tỷ USD, chiếm 62% trong tổng số ngành công nghiệp ghi âm. Quay ngược lại cách đây ba năm, Billboard và Nielsen SoundScan (nhà cung cấp dữ liệu của tạp chí) bổ sung lượt nghe trực tuyến vào cách tính Billboard Hot 100 với tỷ lệ linh động từ 20 đến 30%.
Những con số trên nói lên một điều rằng, streaming đã và đang là một xu thế của nền âm nhạc. Tuy nhiên với Taylor Swift, một thế lực có mạnh mẽ đến đâu cũng không thể chối bỏ được giá trị thật sự của nghệ thuật. Minh chứng cho lời nói là hành động, nữ ca sĩ rút sản phẩm của mình ra khỏi Spotify và nhiều nhà cung cấp nhạc trực tuyến khác.
 |
Mãi cho đến tháng 6/2017, nhân dịp kỷ niệm 100 triệu đĩa tiêu thụ, Taylor Swift quyết định đưa toàn bộ nhạc lên các trang streaming để chào mừng cột mốc này. Nhiều người ngay lập tức phỏng đoán hai nguyên nhân chính, rằng Taylor Swift cuối cùng đã chịu nhượng bộ để dọn đường cho album mới hoặc giáng một đòn mạnh vào sự trở lại của Katy Perry.
Và tất cả đã lầm. Trước thềm ra mắt Reputation, phía Taylor Swift đưa ra thông báo sẽ không cung cấp album cho những dịch vụ nghe nhạc streaming trong nhiều tuần kể từ ngày lên kệ 10/11.
Lý do để Taylor Swift làm vậy rất dễ hiểu, cô muốn mọi người trước khi được nghe toàn bộ bài hát trong album thì phải bỏ tiền ra mua nó. Nhờ vậy, Reputation có ba tuần đứng nhất BXH Billboard 200 mới đến được tay những khách hàng ít tiềm năng hơn.
Luôn thay mới chiến thuật
Lại nói về Reputation, album tiếp tục cho thấy Taylor Swift chính là chiến lược gia thiên tài của ngành công nghiệp âm nhạc. Sau khi tung ra Look What You Made Me Do, nữ ca sĩ bất ngờ “trốn biệt” trên các phương tiện truyền thông đại chúng: không biểu diễn, không tham gia talkshow, không tiết lộ bất cứ thứ gì.
Cô thu hút sự chú ý của dư luận bằng cách phát hành Ready For It với danh nghĩa quảng bá, tức chỉ để “cho vui” thay vì dùng nó làm đĩa đơn. Nhưng vấn đề là bài hát này rất khác về Taylor Swift mà ai cũng biết: thuần pop, giỏi chơi đàn và biết sáng tác. Thay vào đó, cô lại đọc rap trên nền nhạc electro thời thượng và bắt tai.
Ít lâu sau, nữ ca sĩ đột ngột công bố Ready For It sẽ là đĩa đơn thứ hai, được minh chứng qua MV ra mắt hôm 26/10. Trước đó sáu ngày, ca khúc thứ ba Gorgeous lại được tung ra với không có lý do cụ thể.
 |
| Chiến thuật không thể xuất sắc hơn của Taylor Swift trong việc kích thích người nghe chi tiền mua album. |
Việc giấu kín toàn bộ chất nhạc trong album nhưng lại hào phóng giới thiệu đến ba sản phẩm, với ba chất nhạc và ý tưởng hoàn toàn khác biệt để kích thích một lượng lớn người nghe đặt trước Reputation.
Thay vì trau chuốt và đầu tư cho MV, nữ ca sĩ xáo trộn vai trò những ca khúc và giữ kín mọi thông tin về album cho đến "phút thứ 89". Taylor Swift như muốn truyền đi thông điệp rằng bàn tiệc chính vẫn chờ phía trước, với hơn 10 bài hát mà nếu không mua hết album, có trời mới biết cô sẽ hát về cái gì.
Từ giờ cho đến cuối năm, nhu cầu sở hữu Reputation chắc chắn còn tăng cao vì đang trong mùa lễ hội. Cùng với việc coi thường streaming và đầu tư mạnh vào phần hình ảnh, Taylor Swift ý thức được rằng chỉ có album mới là sản phẩm chiến lược tạo nên giá trị cho một nghệ sĩ.
Và trên hết, đây còn là dịp để ngôi sao kiếm thật nhiều tiền nhờ hoạt động đi tour, bán phụ kiện ăn theo. Cũng trong tháng 12, Taylor Swift xếp thứ 2 trong danh sách những nghệ sĩ thành công nhất mọi thời đại của BXH Billboard 200.
Taylor Swift năm nay 27 tuổi, cùng độ tuổi này cách đây 32 năm, Madonna nổi lên như một nữ hoàng của thập niên 1980 và nữ hoàng nhạc pop của hiện tại. Nhưng với những gì vừa đạt được, sẽ hoàn toàn có cơ sở nếu nói Taylor Swift chính là ứng cử viên số một cho ngôi vị này trong tương lai.
