Hành trình trồi sụt của Ba Con Cừu - từ đỉnh cao livestream bán hàng, rơi vào khủng hoảng, rồi cố gắng tái sinh - chính là bức tranh thu nhỏ cho cả ngành thương mại điện tử Trung Quốc: sôi động, cạnh tranh khốc liệt và không ngừng thay đổi.
Nhưng sau những năm tháng "gió đông" đưa các ngôi sao livestream lên cao, thời đại của phát triển lý tính đã tới. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với các chiêu trò và bắt đầu "nhạt miệng", câu hỏi đặt ra là: sự trở lại của Ba Con Cừu lần này, liệu có còn đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng?
"Tự lập giang sơn"
Không còn phụ thuộc vào nền tảng cũ như Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), ngày 8/4 vừa qua, Ba Con Cừu - tên đầy đủ là Công ty TNHH Khoa học Công nghệ Mạng Ba Con Cừu (trụ sở tại Hợp Phì) - chính thức ra mắt ứng dụng riêng mang tên Tiểu Dương Chân Tuyển (Xiaoyang Zhenxuan).
Trên nền tảng này, sản phẩm chủ yếu là hàng hóa do Ba Con Cừu tự phát triển thương hiệu. Hiện chia làm 6 nhóm ngành hàng: đồ ăn vặt, mỹ phẩm - chăm sóc da, đồ dùng cá nhân - vệ sinh, hàng tiêu dùng thiết yếu, đồ uống - sữa, và thời trang - phụ kiện. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm còn khá ít, mỗi nhóm không quá 10 món. Ví dụ: nhóm đồ ăn vặt chỉ có 4 sản phẩm, gồm mì trộn, tương ớt, bánh mì nướng và bò khô.
Chiều 8/4, hai streamer của công ty đã livestream thử nghiệm trên app mới. Trái với phong cách "chốt đơn như vũ bão" trước đây, lần này các MC khá "kiềm chế", chủ yếu giới thiệu tính năng app, cách đăng ký hội viên, ít kêu gọi mua hàng. Số người xem trực tiếp dao động khoảng 250-350. Bình luận trong phòng livestream đa phần mang tính tò mò xem thử. Một số khán giả cũ hỏi thăm lịch phát sóng của Ba Con Cừu, cũng có fan thể hiện sự ủng hộ và sẵn sàng mở ví.
 |
| Ba Con Cừu trở lại với ứng dụng riêng, bước đầu thử sức ngoài các nền tảng quen thuộc. |
Tiểu Dương Chân Tuyển hoạt động theo mô hình thành viên trả phí. Người dùng trả 99 nhân dân tệ/năm (khoảng 13,6 USD), sau đó sẽ được giảm giá trực tiếp trên từng món hàng, dao động từ 5-15%. Cam kết nếu trong năm không tiết kiệm đủ 99 nhân dân tệ, người dùng có thể xin hoàn tiền bất cứ lúc nào, chỉ cần trừ lại phần ưu đãi đã nhận.
App cũng tích hợp hệ thống đổi điểm, dành cho người từng mua sắm tại shop Douyin của Ba Con Cừu từ tháng 1/2024 trở đi. Nhập mã đơn hàng cũ, người dùng sẽ nhận được token nội bộ có thể trừ vào đơn mua hàng mới trên app.
Ngoài ra, khi nhắc đến "Tiểu Dương Ca" - tên thân mật của streamer nổi tiếng Trương Khánh Dương (Zhang Qingyang) - thì yếu tố giải trí không thể thiếu. App mới còn có hẳn một khu nội dung riêng cho các video gia đình, clip hài ngắn, tiểu phẩm, tài năng cá nhân, hậu trường sản xuất... của anh và các streamer khác thuộc công ty. Đây là bước đi rõ ràng nhằm xây dựng thương hiệu IP “Tiểu Dương” và chuẩn bị cho việc đa dạng hóa nội dung trong tương lai.
Dù có app riêng, phía Ba Con Cừu nhấn mạnh họ không rời bỏ các nền tảng công khai như Douyin, mà chỉ mở rộng thêm kênh phân phối, tự chủ về chất lượng và tăng lựa chọn cho người tiêu dùng.
Liệu có đủ sức trở lại?
Sau scandal, phía Ba Con Cừu thừa nhận sai sót, cho biết sẽ làm lại từ đầu với thái độ thận trọng hơn.
"Tiểu Dương Ca", tên thật Trương Khánh Dương, từng là một hiện tượng trong giới livestream Trung Quốc với hơn 1,2 tỷ lượt theo dõi. Bắt đầu từ các video hài ngắn từ năm 2015, đến 2021 anh lập công ty Ba Con Cừu, chính thức bước vào ngành bán hàng trực tiếp.
Năm 2022, công ty mua luôn một tòa nhà 17 tầng tại Hợp Phì. Năm 2023, tổng doanh thu livestream lên tới 300 tỷ nhân dân tệ (41 tỷ USD). Tiểu Dương Ca trở thành biểu tượng “siêu sao bán hàng”, mở rộng nhanh chóng sang đào tạo KOL, làm phim ngắn, đưa thương hiệu ra quốc tế...
Cuối năm 2023, trong một buổi livestream, Ba Con Cừu bán bộ bánh trung thu được giới thiệu là cao cấp, sản xuất tại Hong Kong, có truffle đen, làm thủ công bởi nghệ nhân, giá thị trường 238 nhân dân tệ, giảm còn 169 nhân dân tệ/3 hộp. Nhưng sau đó bị bóc là chỉ 59 nhân dân tệ ngoài chợ và không sản xuất tại Hong Kong. Dư luận bùng nổ, gọi đây là “bánh trung thu rởm giá cao”.
Ngày 8/9/2023, Tiểu Dương Ca ngừng livestream. Công ty bị điều tra vì gian dối thương mại, dẫn tới gián đoạn hơn 180 ngày.
Tháng 3/2025, chính quyền Hợp Phì công bố kết quả điều tra: Ba Con Cừu bị xử phạt gần 69 triệu nhân dân tệ (9,5 triệu USD), phải hoàn tiền và đền bù cho khách hàng theo tỷ lệ 1 đền 3. Ngoài ra, công ty cũng hoàn tất các giấy phép mới về vệ sinh thực phẩm, văn hóa mạng, đủ điều kiện để hoạt động trở lại.
 |
| Sau bê bối “bánh trung thu Hong Kong”, Ba Con Cừu nỗ lực làm mới hình ảnh và cách tiếp cận người tiêu dùng. |
Việc Ba Con Cừu phát triển app riêng, tập trung sản phẩm tự phát triển, xây dựng hội viên trả phí được đánh giá là mô phỏng mô hình thành công của Đông Phương Chân Tuyển - nền tảng thương mại của doanh nhân nổi tiếng Vu Mẫn Hồng và MC Đổng Vũ Huy.
Đông Phương Chân Tuyển đã phát triển app riêng từ năm 2022, hiện có hơn 250.000 hội viên trả phí. Nền tảng này có hệ thống bán hàng rộng từ Douyin, Xiaohongshu, WeChat đến app riêng, với hơn 60% doanh thu đến từ sản phẩm tự sản xuất.
Nhưng không phải ai bắt chước cũng thành công. Đông Phương Chân Tuyển ngay từ đầu đã tập trung nông sản, thực phẩm, xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng bài bản. Để đảm bảo hàng hóa "chân tuyển - nghiêm chọn", đòi hỏi phải có vốn lớn và nhiều thời gian xây dựng.
Mới đây, báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm tài khóa 2024 của Đông Phương Chân Tuyển cho thấy doanh thu giảm 20%, từ 2,8 tỷ nhân dân tệ xuống 2,1 tỷ nhân dân tệ, phần lớn do Đổng Vũ Huy rời khỏi công ty. Tuy nhiên, nếu loại bỏ yếu tố bất thường này, doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận ròng hơn 32 triệu nhân dân tệ, cho thấy nội lực vẫn mạnh.
Nếu muốn học theo Đông Phương Chân Tuyển, Tiểu Dương Ca trước hết phải làm tốt khâu chọn sản phẩm, đảm bảo chất lượng, kiểm soát chuỗi cung ứng, sau đó mới nói đến thương hiệu riêng hay kinh doanh hội viên. Tất cả điều này lại chính là "tử huyệt" của Ba Con Cừu.
Những người từng “phất lên nhờ sự hài hước” liệu có thể đủ kiên nhẫn, tầm nhìn và năng lực để làm kinh doanh thực sự? Hay đây lại là một lần “nổi lên, rồi lại rơi xuống”? Các chuyên gia trong ngành đều nhận định rằng chặng đường trở lại của Ba Con Cừu sẽ cần nhiều hơn là sự hào nhoáng và ồn ào trên livestream.
Cẩm nang 'sống sót' nơi công sở
Trong MENTOR - Từ sinh viên chất đến nhân sự chiến, tác giả Lê Công Minh chia sẻ trải nghiệm vượt qua và học hỏi từ thất bại: Từ nam sinh thi trượt đại học đến giám đốc truyền thông kỹ thuật số, nhân viên Big 4 kiểm toán, sáng lập trung tâm tiếng Anh… Đây là nơi những bạn trẻ "lênh đênh" chốn công sở dễ tìm thấy mình và học hỏi để vươn lên trên con đường sự nghiệp.
