|
|
Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những món quà nhỏ và trải nghiệm đặc biệt để tạo niềm vui giữa bối cảnh kinh tế bất ổn. Ảnh minh họa: Xiaohongshu. |
“Treatonomics” là xu hướng chi tiền để tự thưởng, từ những món nhỏ nhặt đến những trải nghiệm tốn kém, ngày càng nở rộ khi người tiêu dùng muốn cải thiện tâm trạng trong bối cảnh kinh tế bất ổn, theo CNBC.
Việc mua những món hàng như son, nước hoa, nến hay thú sưu tầm như vịt cao su hay Labubu được xem là phản ứng tâm lý của người tiêu dùng tìm kiếm sự chữa lành trong bối cảnh lạm phát, lãi suất cao và nỗi lo về tăng trưởng, việc làm.
Thực tế, đây không phải hiện tượng mới. Trước đây, “Hiệu ứng son môi” (Lipstick effect) cũng từng bùng nổ trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Khái niệm này xuất hiện từ thời Đại suy thoái thập niên 1930 và được nhắc lại vào những năm 2000, khi Leonard Lauder, cựu chủ tịch Estée Lauder, nhận thấy doanh số son môi tăng vọt sau vụ khủng bố nước Mỹ ngày 11/9/2001.
"Hiệu ứng son môi về cơ bản là tự thưởng cho mình những món quà nhỏ khi đang chịu áp lực tài chính", John Stevenson, nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt (London, Anh), chia sẻ với CNBC ngày 5/8.
“Khi không đủ tiền cho váy áo hay sofa mới, người tiêu dùng thường tìm đến những món nhỏ như son, gối hay khăn trải bàn để làm mới bản thân hoặc không gian sống. Thói quen này cũng là lí do giúp ngành bán lẻ đồ gia dụng có khả năng phục hồi tốt hơn so với tưởng tượng”, ông Stevenson nói thêm.
Sau đại dịch Covid-19, văn hóa tự thưởng được đẩy mạnh, người tiêu dùng sẵn sàng tiết kiệm để có được những trải nghiệm 1 lần như chi hơn 200 USD để xem concert của Taylor Swift hoặc chuyến lưu diễn tái hợp của Oasis.
Điều gì thúc đẩy chi tiêu chữa lành?
Các nhà kinh tế cho rằng “treatonomics” hay văn hóa tự thưởng của Gen Z bùng nổ trong bối cảnh kinh tế bất ổn và niềm tin tiêu dùng lung lay.
“Sự trỗi dậy của các trào lưu này giờ đây không còn là những thú vui tội lỗi nhất thời nữa mà trở thành một cách để tạo niềm vui cho cuộc sống”, Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại công ty phân tích bán lẻ Kantar (London, Anh), chia sẻ với CNBC ngày 5/8.
Meredith Smith cho rằng đây được xem là phiên bản nâng cấp của “Hiệu ứng son môi”, khi người tiêu dùng lo lắng tài chính, họ tìm cách xoa dịu bằng việc biến chi tiêu thường ngày thành trải nghiệm đặc biệt, từ ăn mặc, trang trí nhà cửa đến tự thưởng đồ ăn vặt để cải thiện tinh thần.
  |
Những món đồ nhỏ mang lại niềm vui tức thì, giúp người tiêu dùng giải tỏa áp lực tài chính hàng ngày. Ảnh minh họa: Frida DH/Xiaohongshu. |
Ông Smith cho rằng các cột mốc truyền thống như kết hôn, mua nhà hay nghỉ hưu ngày càng khó đạt, nên nhiều người chuyển sang ăn mừng những dấu mốc nhỏ hơn, gọi là văn hóa tự thưởng.
“Ví dụ, người chưa mua được nhà trước 40 tuổi có thể tự thưởng cho bản thân những món quà nhỏ để tự cảm thấy ổn định tài chính. Những người không có bạn đời hay con cái cũng chuyển sang ăn mừng các dịp khác: tiệc chia tay, sinh nhật thú cưng, hay tự mua bánh ngọt, trang sức sau khi thất bại hay không thăng chức. Hiện tượng này xuất hiện ở nhiều nơi, từ ‘tiệc từ chức’ tại Trung Quốc đến ‘tiệc ly hôn’ ở Mỹ và châu Âu”, ông Smith chia sẻ.
Tương tự, thế hệ Millennials và Gen Z cũng đang ưa chuộng các xu hướng quay về tuổi thơ, trải nghiệm các phiên bản người lớn của những món đồ chơi thời thơ ấu.
“Điều này thúc đẩy sự phát triển của các bộ LEGO dành cho người lớn, một số người sẵn sàng chi tới 1.000 USD cho từng bộ”, Smith nói thêm.
Nền tảng tiêu dùng xuất phát từ niềm tin
Tại Anh, Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng do công ty nghiên cứu thị trường GfK (Nuremberg, Đức) đo lường, bao gồm kỳ vọng về kinh tế, tài chính hộ gia đình và việc mua sắm các mặt hàng lớn, đã giảm xuống -19 vào tháng 7/2025, giảm 1 điểm so với tháng 6.
Ở Mỹ, niềm tin người tiêu dùng tăng nhẹ trong tháng 7, nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn mức cao của năm trước, theo Stephanie Guichard, chuyên gia kinh tế cấp cao của Global Indicators tại The Conference Board (New York, Mỹ).
Các chuyên gia cho rằng tâm lý bi quan kéo dài đang thúc đẩy “treatonomics” trở nên mạnh mẽ hơn. Chỉ số bất ổn chính sách kinh tế toàn cầu của Kantar cũng cho thấy các chính sách kinh tế toàn cầu đang biến động mạnh, khẳng định hiện nay đang diễn ra sự bất ổn lớn nhất trong 40 năm qua.
Kantar dự báo bất ổn còn kéo dài 5-8 năm, nghĩa là những "chi tiêu chữa lành" này sẽ duy trì ít nhất 3-5 năm nữa, đồng thời phân hóa theo từng vùng và nhóm văn hóa riêng. Đây là thách thức lớn cho các thương hiệu trong việc thích ứng linh hoạt với các xu hướng thay đổi liên tục sắp đến.
Thí nghiệm sự bền chặt của các đôi
Trong cuốn Bạn đỡ ngu ngơ rồi đấy của tác giả David McRaney, nhà tâm lý học James Graham đã làm một thí nghiệm và đi tới kết luận rằng bởi vì con người luôn có nhu cầu được phát triển, mở rộng, trau dồi khả năng và vốn kiến thức, nên khi được kết hợp, học hỏi từ người yêu, biến chúng thành những kỹ năng, triết lý và bản ngã của bản thân, thì mối liên kết giữa bạn với người ấy sẽ được củng cố tốt hơn bất kỳ hành động lãng mạn nào.
