Trung Quốc không ‘cứu’ nổi Chanel, Louis Vuitton

Dù người tiêu dùng Trung Quốc đã quay lại các cửa hàng, đà phục hồi của thị trường xa xỉ tại đây vẫn yếu ớt. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Sau 5 năm ảm đạm, ngành hàng xa xỉ toàn cầu kỳ vọng Trung Quốc sẽ là điểm sáng giúp thị trường tăng trưởng trở lại. Một số tín hiệu ban đầu cho thấy sự hồi phục, Richemont, tập đoàn sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels, cho biết doanh số tại Trung Quốc bắt đầu tăng trở lại từ quý III/2025, Burberry cũng ghi nhận nhu cầu mạnh hơn trong những tháng cuối năm.

Tuy nhiên, gã khổng lồ LVMH, công ty mẹ của Louis Vuitton, cho biết doanh số tại Trung Quốc “đang ổn định” nhưng chưa thể tăng trưởng. Hãng vừa bán mảng kinh doanh miễn thuế, đồng thời vẫn đầu tư mở cửa hàng mới, như boutique Louis Vuitton hình con tàu tại Thượng Hải (Trung Quốc), mỗi ngày thu hút hàng nghìn lượt khách, theo Wall Street Journal.

‘Người hùng’ hụt hơi

Trước đại dịch, người tiêu dùng Trung Quốc từng đóng góp tới 35% tổng doanh số xa xỉ toàn cầu, theo Bernstein, biến quốc gia này thành “động cơ” tăng trưởng cho Chanel, Hermès hay Dior. Du khách Trung Quốc khi ấy sẵn sàng bay sang Paris chỉ để mua một chiếc túi Hermès ở flagship Champs-Élysées, biểu tượng cho trải nghiệm xa xỉ đích thực.

Nhưng đại dịch cùng khủng hoảng bất động sản đã làm thay đổi cục diện. Đến năm 2025, tỷ trọng chi tiêu xa xỉ của người Trung Quốc chỉ còn 23%, nhường ngôi cho người Mỹ, nhóm khách hàng hiện chiếm 31% doanh thu toàn ngành.

“Cỗ máy tăng trưởng” mới của các thương hiệu xa xỉ giờ đây là tầng lớp siêu giàu tại Mỹ, những người hưởng lợi trực tiếp từ đà tăng 17% của chỉ số S&P 500 trong năm qua, tương đương thêm 8,4 nghìn tỷ USD giá trị thị trường. Ngược lại, nhóm khách hàng trung lưu, vốn chi tiêu dưới 2.500 USD mỗi năm cho hàng xa xỉ, đang thu hẹp mạnh, khiến những thương hiệu hướng đến khách hàng “khát vọng” như Gucci hay Saint Laurent chững lại.

Thời mà khách hàng sẵn sàng xếp hàng dài để mua một chiếc túi Chanel hay Louis Vuitton đã qua. Ảnh minh họa: Reuters.

Khác với Mỹ với 35% tài sản hộ gia đình nằm trong chứng khoán, người Trung Quốc phụ thuộc nặng nề vào bất động sản, chiếm tới 60% tổng giá trị tài sản, theo Goldman Sachs. Việc giá nhà giảm 40% ở một số khu vực từ năm 2021 và tiếp tục sụt 6% trong năm 2025 khiến nhu cầu chi tiêu xa xỉ giảm sâu.

Dù vậy, các thành phố lớn như Thượng Hải hay Thâm Quyến, giá nhà và chứng khoán có dấu hiệu ổn định, đang dần xuất hiện nhóm khách hàng mới với sức mua chọn lọc hơn.

“Người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay kỹ tính và đòi hỏi hơn bao giờ hết. Họ không còn xếp hàng dài để mua một chiếc túi Chanel nữa”, CEO Richemont Nicolas Bos nhận định.

Dấu chấm hỏi cho tương lai ngành xa xỉ ở Trung Quốc

Trong bối cảnh phần lớn người dân vẫn tiết kiệm tới 1/3 thu nhập (so với chỉ 5% ở Mỹ), các thương hiệu biết “định giá hợp lý” lại đang thắng thế. Ralph Lauren tăng trưởng hơn 30% tại Trung Quốc trong quý gần nhất; Coach tăng 21%; Burberry thu hút Gen Z nhờ chiến lược giá thực tế và thiết kế trẻ trung.

Đáng chú ý, các thương hiệu nội địa như Songmont, chuyên túi xách thủ công, đang dần chiếm cảm tình của người mua nhạy giá. Theo Bernstein, biên lợi nhuận của Songmont chỉ gấp 4-5 lần giá thành sản xuất, thấp hơn nhiều so với mức 10 lần của các thương hiệu phương Tây.

Nếu muốn duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 6% mỗi năm như hai thập kỷ qua, ngành xa xỉ toàn cầu vẫn cần sự phục hồi của Trung Quốc. Tuy nhiên, khi giá bất động sản chưa thoát đáy và người tiêu dùng ưu tiên tiết kiệm, triển vọng hồi sinh mạnh mẽ là điều khó xảy ra trong ngắn hạn.

Lúc này, Louis Vuitton, Chanel hay Hermès buộc phải chấp nhận một thực tế mới, người Trung Quốc không còn mua hàng để khẳng định vị thế, mà để tìm kiếm giá trị thật sự. Và trong cuộc chơi xa xỉ hậu đại dịch, chỉ những thương hiệu hiểu được điều đó mới có thể “sống sót” lâu dài.