Từ trước đến nay, rất nhiều thương hiệu xa xỉ dường như đã mắc phải sai lầm. Họ giới hạn giá trị dựa trên mặt bằng chung và quên đi những yếu tố quan trọng như câu chuyện phía sau sản phẩm.
Giá thấp không phải lúc nào cũng hấp dẫn
"Nhiều thương hiệu xa xỉ đang đánh giá thấp tiềm năng định giá của họ. Những sản phẩm hiếm, khác biệt sẽ khó định giá hơn. Chúng tôi không thể ước tính có bao nhiêu thương hiệu đang định giá sai. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy đa số đều mắc sai lầm về giá đáng kể", Daniel Langer của SCMP viết.
Langer cho biết gần đây, anh có cuộc trao đổi với giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang cao cấp. Người này thừa nhận hối tiếc khi đặt giá quá thấp cho các sản phẩm của mình.
"Chúng tôi nghĩ giá vậy là đủ đắt rồi", vị giám đốc này chia sẻ.
 |
| Một số thương hiệu hối tiếc vì để giá quá rẻ. Ảnh: SCMP. |
Tuy nhiên, khách hàng của họ không nghĩ vậy. Với mức giá thương hiệu kia đưa ra, khách hàng nghĩ thương hiệu này "quá rẻ" so với những gì họ nhận được. Nếu có cơ hội làm lại, vị giám đốc khẳng định mình sẽ tăng giá gấp đôi.
Theo Langer, câu tuyên bố đó không xuất phát từ sự tuyệt vọng hay lòng tham của vị giám đốc. Cây viết này nhận định việc định giá thấp đã cản trở sự thành công của thương hiệu. Nó khiến thương hiệu thiếu hụt chi phí hoạt động, đầu tư cần thiết để tăng giá trị của họ.
"Khi giám đốc thương hiệu xa xỉ nói muốn tăng giá gấp đôi sau những gì anh ta trả qua, các thương hiệu khác nên lắng nghe. Khả năng cao họ cũng định giá sai", Langer viết.
Hậu quả của việc định giá thấp thương hiệu là rất lớn. Theo Langer, giá cả đại diện cho giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mức giá không phù hợp với giá trị. Từ đó, mức độ ưa chuộng của thương hiệu bị giảm.
"Dù các thương hiệu vẫn bán được hàng, họ đã có thể kiếm lời nhiều hơn nếu định giá phù hợp", Langer chia sẻ.
Định giá thương hiệu thế nào?
Theo SCMP, định giá thương hiệu dựa trên giá thành sản phẩm cộng với biên lợi nhuận. Các thương hiệu thường quên mất giá trị được tạo ra nhờ câu chuyện của họ. Câu chuyện này sẽ thúc đẩy giá trị sang trọng gia tăng (ALV).
"Giá trị dựa trên câu chuyện này rất quan trọng với những thương hiệu cao cấp. Khi muốn tạo ra giá trị cao nhất cho mình, thương hiệu cần làm điều đó thông qua câu chuyện của họ và những trải nghiệm đặc biệt", Langer nhấn mạnh.
 |
| Giá trị sang trọng là điều cần hướng đến với các thương hiệu xa xỉ. Ảnh: Bloomberg. |
Cây viết của SCMP nhận xét nhiều thương hiệu thực sự không để ý đến vấn đề này. Giá cả của một số thương hiệu đắt nhất thậm chí vẫn còn... quá rẻ. Nếu nhân con số này lên trong nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ, bạn có thể tưởng tượng ra khối lợi nhuận họ đã bỏ lỡ.
Langer nói thêm: "Sai lầm về giá cả và việc thiếu trải nghiệm xa xỉ là lý do hàng đầu khiến thương hiệu hoạt động kém hiệu quả. Tôi đã nhận ra điều này khi quan sát ngành công nghiệp xa xỉ".
Thực chất, việc tìm đúng giá trị này không đơn giản. Nếu định giá một sản phẩm hàng ngày, công việc sẽ tương đối dễ dàng. Ví dụ bánh mỳ, nước, áo phông giá rẻ... đều có giá tham khảo sẵn. Có những mức giá tham chiếu trong đầu óc của khách hàng để giới hạn số tiền họ bỏ ra cho chúng.
Với sản phẩm xa xỉ thì sao?
Giá trị của một sản phẩm sang trọng không bị ảnh hưởng bởi sản phẩm khác. Ví dụ, chiếc túi Louis Vuitton phiên bản giới hạn có giá tới 20.000 USD. Chiếc túi nhập khẩu cùng chức năng của thương hiệu khác chỉ có giá khoảng 100 USD.
 |
| Việc định giá các sản phẩm xa xỉ không thể bị ảnh hưởng bởi một món đồ cùng chức năng. Ảnh: @kyliejenner. |
Tương tự, bản phối giữa Nike Air Jordan và Dior đem đến đôi giày thể thao có giá 2.000 USD. Một đôi Nike Air Jordan thường chỉ có giá 180 USD. Hiện tại, giá của phiên bản đặc biệt kia còn bị đẩy tới 20.000 USD trên StockX hay Sotheby's.
Với hai ví dụ đơn giản trên, Langer kết luận hàng hóa xa xỉ có thể được thổi phồng giá rất cao dựa trên câu chuyện phía sau. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu xa xỉ lại bỏ qua điều này. Họ xây dựng thương hiệu kiểu đại chúng, bắt chước cách định giá và khuyến mại của nhãn hàng khác.
