Vụ The Coffee House bịt ổ điện: Làm đúng nhưng chưa khéo

Mạng xã hội lan truyền thông tin The Coffee House bịt ổ điện ở nhiều chi nhánh vào cuối tháng 5. Ảnh: The Coffee House/Facebook.

Cuối tháng 5, mạng xã hội lan truyền thông tin The Coffee House bịt lại ổ điện ở quán. Nhiều khách hàng phản ứng vì cho rằng thương hiệu đang “đuổi khéo” nhóm người ngồi làm việc lâu.

Ghi nhận của Tri Thức - Znews ngày 23/5 cho thấy thương hiệu cà phê này không bịt toàn bộ ổ điện. Một số khu vực đã thay ổ cắm bằng cổng USB, trong khi nhiều khu vực khác vẫn giữ ổ điện như cũ.

Ngày 25/5, The Coffee House giải thích việc điều chỉnh ổ điện chỉ là một phần trong kế hoạch tái cấu trúc không gian, phân chia rõ khu vực cho từng nhóm khách nhằm nâng cao trải nghiệm chung. Tuy nhiên, mạng xã hội vẫn có nhiều luồng tranh luận liệu thương hiệu có nên phân chia khu vực giữa khách ngồi làm việc với khách đến quán thưởng thức đồ uống.

Các chuyên gia cho biết câu chuyện ổ điện của The Coffee House chỉ là bề nổi của một vấn đề lớn. Nhiều quán cà phê Việt Nam chưa xử lý dứt điểm bài toán khách ngồi lâu do thiếu một chiến lược tổng thể từ ban đầu, theo hai chuyên gia Hoàng Tùng (Chủ tịch F&B Investment với 18 năm làm việc trong ngành F&B) và Dung Phan (từng là giám đốc truyền thông của một số nhà hàng ở TP.HCM, chuyên tư vấn cho nhiều thương hiệu F&B ở Việt Nam).

Ổ cắm điện ở một số chi nhánh The Coffee House tại TP.HCM đã bị bịt lại hoặc thay bằng cổng USB, lightning. Ảnh: Đức An.

The Coffee House làm đúng nhưng chưa khéo

Câu chuyện ổ điện bị bịt tại một số chi nhánh của The Coffee House xuất hiện khi thương hiệu này bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh.

Sau khi được Golden Gate thâu tóm với giá 270 tỷ đồng, chỉ bằng 1/4 mức định giá hồi 2021, The Coffee House đang sắp xếp lại hệ thống. Việc thay đổi ổ cắm ở một số khu vực, theo các chuyên gia, là một phần trong quá trình điều chỉnh cần thiết để phân biệt không gian làm việc và thư giãn ở quán.

Ông Hoàng Tùng cho rằng mô hình chuỗi lớn như The Coffee House bắt buộc phải tối ưu từng mét vuông, giảm xung đột không gian giữa các nhóm khách khác nhau, nhất là trong bối cảnh thương hiệu đang gặp khó khăn.

“Hoạt động này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của cả hai tệp khách hàng đến làm việc và thưởng thức đồ uống. Đồng thời, quán lại tiết kiệm về mặt chi phí, tối ưu về cách sử dụng các công năng”, ông Tùng phân tích.

Bà Dung Phan cho rằng hoạt động của The Coffee House đã vô tình khiến khách hàng hiểu lầm là bản thân không được tôn trọng, chào đón. Ảnh: NVCC.

Song hành động bịt ổ điện, dù chỉ ở một số khu vực, lại gây tranh cãi vì không đi kèm thông tin cụ thể tại quầy, trên menu hay các kênh truyền thông chính thức. Bà Dung Phan cho rằng việc này đã vô tình khiến khách hàng hiểu lầm là bản thân không được tôn trọng, chào đón.

“Thương hiệu cần có chiến lược tinh tế hơn, không chỉ nhằm tối ưu hoá không gian mà còn phải giữ được sự kết nối với khách hàng cũ, tạo dựng lòng trung thành”, bà nhận xét.

Hai chuyên gia đồng ý câu chuyện ổ điện ở thương hiệu cà phê này chỉ là bề nổi của một vấn đề lớn: cách các quán cà phê giải bài toán khách kêu một ly nước nhưng ngồi cả ngày.

Theo khảo sát của Grove HR và YouGov, có tới 40% người lao động Việt Nam mong muốn làm việc theo mô hình hybrid (kết hợp làm việc ở văn phòng và từ xa). Quán cà phê vì vậy trở thành “văn phòng thứ ba”, thay cho thư viện hay nhà riêng.

Đây là xu hướng không chỉ có ở Việt Nam. Tại Hàn Quốc, nhóm “cagongjok” (khách đến quán cà phê học tập/làm việc) được xác định là một thách thức vận hành khi chiếm diện tích trong thời gian dài nhưng không tạo ra doanh thu tương ứng. Khảo sát của Job Korea cho thấy cứ 5 người trẻ ở xứ sở kim chi thì có 3 người thuộc nhóm này.

Trong khi đó, Viện Nghiên cứu Công nghiệp Dịch vụ Thực phẩm Hàn Quốc ước tính chỉ cần khách ngồi quá 1 giờ 42 phút với một ly cà phê giá 4.100 won (3 USD) thì quán đã bắt đầu lỗ.

Chiến lược “chim mồi”

Ông Hoàng Tùng và bà Dung Phan đều nhấn mạnh rằng điều then chốt trong cách ứng xử với khách ngồi lâu không nằm ở việc “đuổi hay giữ”, mà là xác định tệp khách hàng mục tiêu ngay từ đầu.

Theo đó, nếu quán xác định phục vụ người làm việc lâu thì thì cần thiết kế sẵn ổ cắm, Wi-Fi mạnh mẽ và cung cấp các dịch vụ tiện ích khác. Ngược lại, nếu thương hiệu xác định là nơi thư giãn thì cần thể hiện rõ qua thiết kế không gian, truyền thông lẫn menu.

“Việc định vị rõ ràng từ đầu là rất quan trọng. Thương hiệu sẽ dễ dàng quản lý mà không cần phải than vãn rằng khách cứ đến ngồi suốt cả ngày mà chỉ uống một ly nước”, bà Dung nhấn mạnh.

Quán cà phê cần xác định rõ tệp khách hàng mình muốn phục vụ ngay từ giai đoạn thiết kế quán. Ảnh minh họa: Phương Lâm.

Ông Hoàng Tùng lại chia mô hình quán các cà phê hiện nay thành hai nhóm rõ rệt: nhóm tập trung vào trải nghiệm đồ uống (cần tốc độ xoay khách cao, không nhất thiết có không gian rộng hay Wi-Fi) và nhóm phục vụ khách làm việc (cần sự yên tĩnh, nhiều tiện ích, thoải mái). Mỗi nhóm cần được thiết kế khác biệt từ cách bố trí bàn ghế, ánh sáng, ổ điện, Wi-Fi cho đến menu và mức giá.

Tệp khách đến ngồi làm việc, theo cả hai chuyên gia, không mang lại doanh thu cao ngay tức thì nhưng có lợi thế lớn về tính ổn định và lan tỏa. Họ là những người ở lại quán lâu, làm đầy không gian vào cả những khung giờ thấp điểm và vô hình trung giúp tạo cảm giác “quán luôn có khách”.

“Tôi tạm gọi đây là khách hàng ‘chim mồi’. Họ khiến người ngoài đi ngang qua thấy quán có sức sống. Và khi cảm thấy thoải mái, họ có xu hướng quay lại thường xuyên, điều mà không phải khách takeaway nào cũng làm”, ông Tùng nhận định.

Theo ông Hoàng Tùng, tệp khách ngồi làm việc lâu có thể được xem là "chim mồi" để người ngoài cảm giác quán có sức sống. Ảnh: NVCC.

Trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn điều chỉnh hậu Covid-19, bài toán khách ngồi lâu càng trở nên đáng chú ý hơn. Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam năm 2024 của iPOS cho thấy số lượng cửa hàng F&B cả nước đạt hơn 323.000 nhưng đồng thời có tới 30.000 đơn vị đóng cửa chỉ trong 6 tháng đầu năm.

Mặt khác, hành vi chi tiêu của người Việt đang thay đổi theo hướng bất lợi cho các thương hiệu F&B. Cụ thể, hơn 52% người được hỏi chi dưới 35.000 đồng cho mỗi đồ uống. Phân khúc cao cấp sụt giảm mạnh trong khi phân khúc bình dân chiếm ưu thế.

Để thương hiệu F&B phát triển bền vững, hai chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị rõ ràng, xây dựng trải nghiệm khách hàng và chất lượng sản phẩm. Sự thích ứng linh hoạt với xu hướng thị trường cũng là điều không thể thiếu.

Bà Dung lưu ý thêm vai trò của social media để giữ “sự hiện diện” đều đặn trong tâm trí khách: “Thương hiệu nên tận dụng các nền tảng mạng xã hội để kết nối và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành cũng như thu hút khách hàng mới”.