Ngày 23/7, nhà toán học Vương Hồng (Hong Wang, 35 tuổi) trở thành người phụ nữ Trung Quốc đầu tiên giành giải thưởng Fields 2026 tại Đại hội Toán học Thế giới. Bên cạnh thành tựu khoa học, công chúng còn dành sự chú ý cho chiếc vòng cổ cô đeo trên bục nhận giải.
Trong loạt ảnh tại sự kiện, Vương Hồng xuất hiện với vòng cổ Clash de Cartier cỡ nhỏ. Đây cũng là món trang sức cô từng sử dụng trong nhiều hoạt động học thuật trước đó. Ngay sau đó, đại diện dịch vụ khách hàng của Cartier cho biết các mẫu vòng cổ kích thước nhỏ và trung bình đều cháy hàng, chưa có lịch bổ sung do nguồn hàng được phân phối từ trụ sở châu Âu, theo Jing Daily.
Thực tế, Vương Hồng không có bất kỳ hợp đồng hợp tác nào với Cartier. Điều nhà toán học mang lại cho thương hiệu không phải doanh số trực tiếp, mà là hình ảnh về sự chuẩn mực, điềm tĩnh và trí tuệ. Đây là những giá trị hiếm khi xuất hiện trong các chiến dịch tiếp thị hàng xa xỉ.
Theo Gao Ming, Phó chủ tịch cấp cao của công ty truyền thông Ruder Finn, khác biệt lớn nhất giữa người nổi tiếng và học giả nằm ở giá trị họ mang lại cho thương hiệu. “Làm việc với người nổi tiếng giúp thương hiệu được nhìn thấy. Làm việc với học giả giúp thương hiệu được thấu hiểu”, ông nói.
 |
| Vương Hồng nhiều lần đeo vòng cổ Cartier khi tham gia các hoạt động học thuật, vô tình quảng bá cho thương hiệu. Ảnh: Fields Medal. |
Từ người nổi tiếng đến giới học giả
Cũng theo Gao Ming, mục tiêu của các chiến dịch truyền thông không phải sử dụng uy tín học thuật để chứng thực sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu để chính góc nhìn, tư duy của học giả thay đổi cách kể chuyện.
Zhou Ting, Chủ tịch Viện nghiên cứu hàng xa xỉ Yaok, cho rằng học giả sở hữu lợi thế mà KOL truyền thống khó thay thế. Uy tín của họ được xây dựng từ thành tựu chuyên môn và quá trình chia sẻ quan điểm nhất quán, thay vì các hợp đồng thương mại.
Ngược lại, nếu học giả xuất hiện quá nhiều trong quảng cáo, chính giá trị mà thương hiệu muốn khai thác sẽ bị suy giảm. Theo Gao, xu hướng này không mới. Điều thay đổi là các chiến dịch sử dụng người nổi tiếng và KOL hiện trở nên quá phổ biến, khiến người tiêu dùng dần mất hứng thú, cần làn gió mới.
Trên thực tế, nhiều mô hình hợp tác đang được các thương hiệu áp dụng. Ở cấp độ đơn giản nhất là Burberry. Nhân kỷ niệm 170 năm thành lập, thương hiệu hợp tác cùng China National Geographic thực hiện loạt phim tài liệu Journey with Burberry. Nội dung xoay quanh thiên nhiên và hành trình khám phá, không nhấn mạnh yếu tố thương mại.
Ở quy mô dài hạn hơn, Miu Miu tổ chức Literary Club tại Thượng Hải cuối năm 2025 với chủ đề A Woman’s Education. Sự kiện gồm 3 buổi thảo luận về Simone de Beauvoir, Fumiko Enchi và Trương Ái Linh, quy tụ nhiều giáo sư văn học, học giả và hơn 600 khách tham dự.
 |
| Nhà văn, đạo diễn Zhou Yijun hợp tác với thương hiệu Songmont trong loạt podcast. Ảnh: Songmont. |
Songmont lựa chọn cách xây dựng mối quan hệ bền vững hơn khi hợp tác lâu dài với nhà văn, đạo diễn Zhou Yijun. Cô trở thành người dẫn chương trình podcast Voices from the Mountain suốt 3 mùa liên tiếp.
Trong khi đó, Ralph Lauren kết hợp cả chiến dịch quảng bá và hoạt động học thuật. Sau chương trình Tết Nguyên đán về văn hóa cưỡi ngựa, thương hiệu tiếp tục mời giáo sư triết học Liu Qing thảo luận về tinh thần hiệp sĩ hiện đại tại giải Polo Cup ở Bắc Kinh. Chủ đề này sau đó còn được ông phát triển trong podcast cá nhân.
Theo Gao, mỗi hình thức phục vụ một nhóm công chúng khác nhau. Không có chiến dịch nào đủ sức tiếp cận toàn bộ khách hàng, vì vậy thương hiệu cần xây dựng ảnh hưởng qua nhiều lớp nội dung.
Học giả không thể bị biến thành KOL
Việc lựa chọn học giả hợp tác cũng được đánh giá khắt khe hơn nhiều so với người nổi tiếng. Theo Gao, doanh nghiệp sẽ xem xét hồ sơ học thuật, quan điểm công khai, hệ giá trị và những hợp tác thương mại trước đây của đối tác để tránh xung đột hình ảnh.
Quan trọng hơn, thương hiệu phải chấp nhận để học giả giữ tiếng nói độc lập. “Chúng tôi không kiểm soát từng câu họ nói. Nếu muốn một kịch bản hoàn toàn theo ý mình, hãy thuê diễn viên đóng quảng cáo”, Gao cho biết.
Ở góc nhìn khác, Zhou Ting cho rằng sai lầm phổ biến nhất là áp dụng tư duy lựa chọn KOL vào giới học giả. Nhiều thương hiệu chỉ tìm người nổi tiếng nhất thay vì người phù hợp nhất, hoặc biến học giả thành phông nền quảng cáo, làm mất đi giá trị cốt lõi của sự hợp tác.
 |
| Sự kiện thảo luận về các nữ nhà văn nổi tiếng được Miu Miu tổ chức. Ảnh: Miu Miu. |
Theo Gao, các thương hiệu khó chủ động tạo ra hiệu ứng tương tự trường hợp của Vương Hồng. “Điều xảy ra với Vương Hồng hoàn toàn tự nhiên. Chúng tôi cũng không thấy Cartier cố tận dụng quá mức sự việc này, và đó có lẽ là lựa chọn đúng. Nếu phản ứng quá nhanh, họ có thể đối mặt với chỉ trích”, ông nhận định.
Ông nhấn mạnh mọi hoạt động truyền thông chỉ là “lớp kem phủ trên chiếc bánh”. Chất lượng của chiến dịch phụ thuộc vào cách thực hiện, nhưng nếu bản thân thương hiệu không đủ tốt thì mọi nỗ lực truyền thông cũng trở nên vô nghĩa.
Học giả không tạo ra niềm tin cho thương hiệu. Họ chỉ giúp khuếch đại niềm tin vốn đã tồn tại. Vì vậy, những doanh nghiệp chỉ chăm chăm tìm kiếm “Vương Hồng tiếp theo” thông qua lựa chọn gương mặt đại diện đang đi sai hướng. Niềm tin không nằm ở học giả, mà ở chính giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
