AI không thể tạo ra một Birkin thứ hai

Ông Langer khẳng định bản chất của generative AI là xác suất, dự đoán phần tiếp theo dựa trên mô hình cũ. Ảnh minh họa: Ngọc Trinh/TikTok.

Tại một cuộc họp hội đồng quản trị ở Italy, Daniel Langer, CEO Équité, cố vấn người Đức của nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, nhận được câu hỏi: Liệu trí tuệ nhân tạo (AI) có thể dự đoán xu hướng túi xách xa xỉ tiếp theo hay không?

Theo vị CEO tham dự cuộc họp, chỉ cần “nuôi” thuật toán bằng dữ liệu về màu sắc, hình dáng, tâm lý khách hàng và doanh số quá khứ, AI hẳn sẽ tính toán được “sản phẩm hoàn hảo”. Nhưng Langer khẳng định, đây là cách nhanh nhất khiến một thương hiệu trở nên tầm thường, theo Jing Daily.

Ngành xa xỉ không vận hành theo logic dữ liệu

Langer cho rằng có một hiểu lầm nguy hiểm về AI. Bản chất của generative AI là một “cỗ máy xác suất”, phân tích quá khứ để dự đoán phần tiếp theo của một mô hình.

“AI được thiết kế như một chiếc gương chiếu hậu”, ông nói.

Trong khi đó, lĩnh vực xa xỉ lại đi theo hướng ngược lại, không lặp lại, mà phá vỡ quy luật. Ngành hàng cao cấp là lĩnh vực của sự bất ngờ, của những bước rẽ phi tuyến. Nếu vào năm 1984, các nhà thiết kế hỏi thuật toán về “biểu tượng địa vị tối thượng”, mô hình có lẽ sẽ đề xuất một chiếc cặp nhỏ gọn, thực dụng và sẽ không bao giờ nghĩ ra chiếc Birkin.

Theo Langer, rủi ro lớn nhất không nằm ở việc thương hiệu bỏ qua AI, mà nằm ở việc dùng AI sai chỗ. Khi AI được giao nhiệm vụ tạo ý tưởng sáng tạo, các thương hiệu tự kéo mình về “mẫu số chung”.

Nếu yêu cầu AI thiết kế sảnh khách sạn sang trọng, mô hình sẽ tạo ra một không gian đẹp, đúng chuẩn, nhưng hoàn toàn dễ quên. Langer cho biết ông từng tiến hành nhiều cuộc kiểm tra cho các thương hiệu châu Âu và châu Á và nhận thấy nhiều đội ngũ tán thưởng những bản vẽ AI “rất chuyên nghiệp”, nhưng thiếu linh hồn.

Theo Daniel Langer, việc trông chờ AI sáng tạo “Birkin mới” là ảo tưởng. Ảnh: Équité.

Langer nhận định những thiết kế này trông chuyên nghiệp và vận hành tốt, nhưng thiếu sự táo bạo và khác biệt, những yếu tố tạo nên giá trị đặc biệt của sản phẩm cao cấp.

“Nếu mục tiêu của thương hiệu chỉ là hòa lẫn trong thị trường, AI là công cụ phù hợp. Nhưng nếu muốn bứt phá và dẫn dắt xu hướng, dựa vào AI cho sáng tạo sẽ trở thành vật cản”, ông nói thêm.

Langer phân tách rạch ròi hai phạm trù, thực thi và tưởng tượng.

Ở khía cạnh thực thi, AI là một “phép màu”, tối ưu chuỗi cung ứng, cá nhân hóa giao diện website theo thời gian thực, phân tích dữ liệu để phát hiện dịch chuyển hành vi khách hàng. Tại Équité, Langer thậm chí khuyến khích thương hiệu tận dụng AI tối đa ở những công đoạn này.

Nhưng tưởng tượng, yếu tố cốt lõi của ngành xa xỉ, lại vận hành khác. Giá trị xa xỉ mang tính tâm lý, gắn với sự mê hoặc. Mà sức hấp dẫn này đến từ cảm xúc, trực giác văn hóa và khả năng thấu hiểu mong muốn thầm kín của khách hàng.

“Thuật toán không biết cảm nhận. Nó không hiểu sự háo hức khi săn một món đồ hiếm, hay niềm vui vô lý khi sở hữu thứ ít người có”, CEO lên tiếng. Một sản phẩm do AI tạo ra không có câu chuyện, mà không có câu chuyện thì không thể tạo giá trị cực đại.

'Đẳng cấp mới' trong thời đại AI

Theo Langer, khi AI trở nên phổ biến, tri thức (IQ) không còn là lợi thế cạnh tranh. Bất cứ thương hiệu nào cũng có thể truy cập mô hình thông minh nhất chỉ với một khoản phí hàng tháng.

“Đẳng cấp” thật sự của tương lai là EQ, trí tuệ cảm xúc. Những thương hiệu dẫn đầu thập kỷ tới sẽ là thương hiệu dùng AI để giảm tải việc lặp lại, để con người tập trung vào năng lực vốn có như sáng tạo, phá cách, kết nối.

“Chúng ta không còn là người quản lý sự xuất sắc, mà phải trở thành những ‘người giám tuyển cảm xúc’”, Langer chia sẻ với sinh viên Pepperdine (Mỹ).

CEO ngành xa xỉ cho rằng dựa vào AI để tìm ý tưởng sáng tạo đồng nghĩa với việc chạy theo xu hướng thay vì tạo ra xu hướng. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Langer nhấn mạnh CEO hay Giám đốc sáng tạo phải ngăn đội ngũ dựa dẫm AI cho vai trò định hình bản sắc. Hãy để AI kiểm soát hiệu quả, nhưng không xuất hiện trong phòng khi thương hiệu xây dựng tinh thần của bộ sưu tập mới.

Birkin, iPhone hay bất kỳ biểu tượng thay đổi thị trường nào sẽ không xuất hiện từ một đoạn prompt. Sản phẩm tương tự được tạo ra bởi con người, những người có đủ nhạy cảm để nhìn thấy dữ liệu, nhưng cũng đủ can đảm để bỏ qua nó và mơ về điều chưa từng có.

“AI có thể dự đoán điều khả thi, song xa xỉ là biến điều bất khả thành hiện thực”, Langer. Theo ông, đó là lý do trí tuệ nhân tạo không thể và sẽ không bao giờ tạo ra một chiếc Birkin thứ hai.