Bóng đá mất 'ngai vàng' xa xỉ vào tay tennis

Sự xuất hiện của chiếc túi Gucci Paparazzo mới ra mắt trên tay tay vợt nữ số một thế giới Aryna Sabalenka tại Italian Open tháng 5 cho thấy thời trang xa xỉ ngày càng hiện diện rõ nét trong quần vợt chuyên nghiệp.

Thực tế, Gucci đã theo đuổi xu hướng này từ trước khi Sabalenka trở thành đại sứ thương hiệu hồi tháng một. Tháng 7/2022, nhà mốt Italy ký hợp đồng với Jannik Sinner, khoảng một năm rưỡi trước khi anh giành Grand Slam đầu tiên trong sự nghiệp.

Một năm sau, Jannik Sinner tiếp tục gây chú ý tại Wimbledon khi mang theo chiếc túi Gucci monogram lúc bước ra sân. Hình ảnh này nhanh chóng lan truyền vì khác biệt với quy định trang phục toàn trắng vốn rất nghiêm ngặt của giải đấu. Roland-Garros năm nay được dự đoán sẽ xuất hiện thêm nhiều màn kết hợp tương tự.

Trước đó, Louis Vuitton từng hợp tác với Naomi Osaka, dù mối quan hệ này hiện đã kết thúc. Tuy nhiên, chính Gucci và Sinner mới tạo nên bước chuyển rõ rệt, đưa thời trang xa xỉ tiến gần hơn tới thế giới quần vợt chuyên nghiệp, theo Financial Times.

‘Ngôn ngữ’ thời trang chung

Sau Gucci, nhiều thương hiệu xa xỉ bắt đầu đẩy mạnh hiện diện trong quần vợt. Louis Vuitton ký hợp đồng với Carlos Alcaraz, đối thủ lớn nhất của Jannik Sinner.

Dior hợp tác cùng Zheng Qinwen, một trong những vận động viên nổi tiếng nhất Trung Quốc. Burberry chọn Jack Draper, trong khi Miu Miu ra mắt bộ sưu tập quần vợt cùng Coco Gauff và New Balance trước khi ký hợp đồng với tay vợt trẻ người Mỹ. Bottega Veneta cũng gia nhập cuộc đua khi bắt tay với Lorenzo Musetti, tay vợt Italy sở hữu vẻ ngoài như người mẫu.

Jannik Sinner bước ra sân Trung tâm tại Wimbledon 2023 cùng chiếc túi duffel Gucci được thiết kế riêng. Ảnh: Gucci/Antoine Couvercelle.

“Rất nhiều thương hiệu đang hưởng lợi từ sức hút ngày càng lớn của quần vợt. Tuy nhiên, Gucci đã gắn bó với môn thể thao này từ thập niên 1970, thời điểm chúng tôi ra mắt dòng giày Tennis 1977”, Dario Gargiulo, Giám đốc khách hàng, marketing và thương mại của Gucci, cho biết.

Mối liên hệ giữa thời trang xa xỉ và quần vợt thực tế đã tồn tại từ lâu. Lacoste và Ralph Lauren nhiều năm qua liên tục khai thác hình ảnh thanh lịch, đậm chất lifestyle của môn thể thao này thông qua các giải Grand Slam như Roland-Garros, US Open hay Wimbledon. Riêng Lacoste còn trực tiếp thiết kế trang phục cho nhiều tay vợt chuyên nghiệp.

Rolex cũng gắn bó chặt với quần vợt kể từ khi trở thành đối tác bấm giờ chính thức của Wimbledon vào năm 1978, trước khi mở rộng sang ba giải Grand Slam còn lại. Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hiện đồng hành cùng nhiều ngôi sao như Roger Federer, Carlos Alcaraz và Iga Świątek. Theo Dario Gargiulo, quần vợt và thời trang xa xỉ có chung”ngôn ngữ”. “Quần vợt đòi hỏi sự tinh tế, thanh lịch trong từng khoảnh khắc”, ông nói.

Trong vài năm gần đây, quần vợt dần vượt khỏi phạm vi một môn thể thao để trở thành hiện tượng giải trí toàn cầu. Theo Hiệp hội Quần vợt Mỹ, số người chơi tennis tại nước này tăng thêm 1,6 triệu người trong năm 2025, cao hơn 54% so với năm 2019. Tennis Channel cũng ghi nhận lượng người xem cao nhất lịch sử tại Indian Wells năm nay, tăng 39%, trong khi số thuê bao thường niên tăng 150% so với năm trước.

Sức hút của quần vợt còn thể hiện qua lượng khán giả tới sân ngày càng đông. Các giải Grand Slam hiện thường được ví như Coachella vì quy tụ dày đặc người nổi tiếng, influencer và giới yêu thời trang. Australian Open năm nay lập kỷ lục với 1,3 triệu lượt khán giả đến Melbourne Park trong suốt ba tuần diễn ra giải đấu.

Naomi Osaka trong bộ trang phục thi đấu do Nike và thương hiệu Nhật Bản Ambush thiết kế. Ảnh: Nike.

Cùng lúc, giới thời trang bắt đầu xem thể thao như một kênh quan trọng để tiếp cận thế hệ khách hàng mới.

“Trước đây, các thương hiệu xa xỉ khá dè dặt với thể thao vì chưa tìm được tiếng nói chung về thẩm mỹ. Nhưng giờ đây, nhiều tập đoàn như LVMH hay Kering đều xem sự giao thoa giữa thời trang và thể thao là hướng đi quan trọng của ngành xa xỉ”, Jo Taylor, cựu nhân sự Nike, hiện điều hành công ty tư vấn Glow Inc, nhận định.

Theo Taylor, quần vợt mang tới vẻ hào nhoáng và tinh tế mà không nhiều môn thể thao có được.

Xu hướng này xuất hiện trong lúc thời trang quần vợt thay đổi mạnh. Nike và adidas dần tập trung vào thị trường đại chúng, trong khi các thương hiệu di sản như Fila, Sergio Tacchini hay Ellesse cũng mất dần sức ảnh hưởng. Khoảng trống đó tạo cơ hội để các nhà mốt xa xỉ định hình lại hình ảnh quần vợt.

Dù gắn với mức giá cao, các thương hiệu xa xỉ vẫn không muốn quần vợt bị xem là sân chơi dành riêng cho giới thượng lưu.

“Quần vợt đúng là mang tính chọn lọc nhất định, nhưng đây vẫn là môn thể thao có sức lan tỏa toàn cầu. Điều tôi thích là quần vợt có thể kết nối với rất nhiều nhóm khán giả khác nhau, từ Wimbledon, Miami cho tới Flushing Meadows”, Gargiulo chia sẻ.

Đại sứ Louis Vuitton Carlos Alcaraz bên chiếc rương Malle Vestiaire được thiết kế riêng của thương hiệu. Ảnh: Louis Vuitton.

Mở rộng ảnh hưởng

Các thương hiệu xa xỉ ngày càng muốn mở rộng sức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng trẻ. Màn hợp tác giữa Miu Miu, New Balance và Coco Gauff là ví dụ tiêu biểu. Tay vợt Gen Z này sở hữu lượng người theo dõi lớn nhờ hình ảnh gần gũi trên mạng xã hội. Việc cô liên tục xuất hiện trong thiết kế của hai thương hiệu tại các giải Masters 1000 giúp Miu Miu tiếp cận thêm nhóm khách hàng trẻ và mở rộng cộng đồng người hâm mộ.

“Các VĐV ngày nay không còn chỉ được nhìn qua thành tích thi đấu mà còn là biểu tượng phong cách”, Chris Davis, Chủ tịch thương hiệu kiêm Giám đốc marketing của New Balance, nhận định. Theo ông, Coco Gauff là đại diện tiêu biểu cho thế hệ VĐV mới với sức ảnh hưởng trải dài từ thể thao đến thời trang và cá tính cá nhân.

Với Gucci, mỗi màn hợp tác đều xoay quanh cá tính riêng của VĐV. Jannik Sinner kín tiếng, điềm tĩnh và được mô tả là “trái ngược hình mẫu đàn ông Italy”. Ngược lại, Aryna Sabalenka sôi nổi trên mạng xã hội, thường xuyên chia sẻ các bộ trang phục Gucci theo phong cách fashion influencer. Trong khi đó, tài khoản cá nhân của Sinner chủ yếu do ê-kíp quản lý.

“Chúng tôi không cố thay đổi cá tính của bất kỳ ai mình hợp tác”, Gargiulo nhấn mạnh. Sinner và Sabalenka đại diện cho hai hình ảnh rất khác nhau của Gucci, và cả hai đều phù hợp với tinh thần thương hiệu theo cách riêng.

Các thương hiệu xa xỉ hiện cũng mở rộng sự chú ý ra ngoài sân đấu, thay vì chỉ tập trung vào các tay vợt. Bạn đời của vận động viên, influencer và những gương mặt xuất hiện quanh các giải đấu ngày càng góp phần định hình hình ảnh văn hóa của quần vợt.

Coco Gauff ký tặng bóng tennis tại sự kiện hợp tác giữa Miu Miu và New Balance (bên trái) và Tay vợt Italy Lorenzo Musetti bước ra sân trong chiếc áo blouson của Bottega Veneta (bên phải). Ảnh: @cocogauff/Instagram;Bottega Veneta.

Hình tượng WAG đã thay đổi hoàn toàn. Họ có nền tảng riêng, dự án riêng và tiếng nói riêng. Sự chuyển dịch này cũng làm thay đổi cách quần vợt được theo dõi trên nền tảng số. Người hâm mộ giờ đây quan tâm tới mọi thứ xoay quanh giải đấu, từ trang phục thi đấu, outfit trên khán đài đến các màn hợp tác thương hiệu.

Quần vợt dần trở thành một phần của cuộc trò chuyện về thời trang và phong cách sống trên Internet, điều gần như chưa tồn tại cách đây một thập kỷ.

Theo Jo Taylor, điều các thương hiệu thật sự theo đuổi là tương lai của “thời trang thể thao xa xỉ”, hay còn gọi là “fan wear”. Với bà, sức hút không nằm ở chiếc túi Aryna Sabalenka mang lên sân, mà ở toàn bộ phong cách xoay quanh thể thao, từ trang phục đến cách xây dựng hình ảnh.

Taylor lấy ví dụ về màn hợp tác giữa Naomi Osaka, Nike và thương hiệu streetwear Ambush tại US Open 2024. Bộ sưu tập mang cảm hứng gothic Lolita nhanh chóng cháy hàng sau khi Osaka xuất hiện trên sân đấu, cho thấy thời trang, cá tính vận động viên và văn hóa người hâm mộ có thể tạo nên sức hút thương mại lớn.

Những màn kết hợp gần đây giữa Miu Miu, Coco Gauff và New Balance cho thấy ngành thời trang đang tiếp tục đẩy mạnh hướng đi này.

Theo Taylor, các thương hiệu thành công trong tương lai sẽ là những hãng vượt khỏi mô hình đại sứ truyền thống để trực tiếp tham gia định hình hình ảnh của quần vợt. “Nếu đủ nhạy bén, bạn sẽ nhìn sân quần vợt như một phiên bản khác của sàn diễn thời trang”.