Cuộc chiến tỷ USD giữa adidas và Nike ở Olympic 2024

Thế vận hội Paris 2024 là cơ hội vàng để các thương hiệu thể thao tiếp cận hàng tỷ khán giả trên toàn cầu. Với hơn 3 tỷ lượt xem mỗi kỳ trong 2 kỳ Olympic gần nhất, con số tương tự trong năm 2024 đồng nghĩa với việc khoảng 37% dân số thế giới sẽ theo dõi sự kiện này.

Theo SponsorUnited, có đến 368 thương hiệu đồ thể thao đang đổ tiền vào các hoạt động tài trợ hoặc truyền thông liên quan đến Thế vận hội.

Các "ông lớn" không ai muốn bỏ lỡ cơ hội tiếp cận hàng tỷ mắt xem. Ảnh minh họa: Gao Jing/Zuma Press.

Nike đã chi tới 4,3 tỷ USD cho tiếp thị và tài trợ trong năm tài chính vừa qua, và dự kiến sẽ tiếp tục tăng chi phí trong quý tới để quảng bá cho Euro Cup và Thế vận hội. Theo một lãnh đạo của công ty, đây sẽ là "khoản chi lớn nhất cho truyền thông" và "thời điểm quan trọng nhất trong nhiều năm" của hãng thể thao.

Không kém cạnh, adidas cũng đã chi 2,5 tỷ euro (hơn 2,7 tỷ USD) cho tiếp thị năm ngoái và dự kiến sẽ tăng chi phí trong năm nay.

Các thương hiệu nhỏ hơn như On cũng tập trung ngân sách tiếp thị vào những tháng diễn ra Thế vận hội, theo The Wall Street Journal.

Đây là cuộc đua giành những hợp đồng tài trợ "béo bở". Đầu năm nay, Nike đã chiếm vị trí nhà tài trợ trang phục chính thức của đội tuyển bóng đá Đức từ adidas, sau khi được cho là đã đề nghị mức giá hơn 100 triệu euro/năm, con số gấp đôi đối thủ.

Không ngạc nhiên khi số lượng hợp đồng tài trợ cho các vận động viên hàng đầu tỷ lệ thuận với ngân sách tiếp thị của các thương hiệu thể thao.

Nike, với ngân sách "khủng" nhất, cũng sở hữu số lượng hợp đồng tài trợ lớn nhất, theo phân tích từ Citi Research.

adidas và Puma lần lượt đứng thứ 2 và thứ 3 về cả hai tiêu chí này.

Thành công tại Thế vận hội không chỉ đến từ quảng cáo rầm rộ, mà còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Ảnh minh họa: adidas.

Dù các "ông lớn" chiếm ưu thế về ngân sách và số lượng hợp đồng tài trợ, hiệu quả tài chính từ các chiến dịch quảng cáo tại Thế vận hội chưa thực sự rõ ràng.

CEO adidas Bjørn Gulden chia sẻ rằng Thế vận hội không phải là một "sự kiện thương mại", bởi tại sự kiện này không ai mua đồng phục thi đấu. Thay vào đó, ông cho rằng đây là nền tảng để ra mắt công nghệ và quảng bá thương hiệu trong các môn thể thao nhỏ hơn.

Đối với Nike, thương hiệu đang tìm cách lấy lại "phong độ" trong thể thao, Thế vận hội sẽ là cơ hội để kết nối lại với cội nguồn thể thao.

Dù vậy, các thương hiệu lớn vẫn chi mạnh tay trong các năm Thế vận hội. Nike đã tăng chi phí tiếp thị đáng kể trong các quý diễn ra Olympic London 2012 và Rio 2016, mặc dù không có sự tăng trưởng tương tự trong Thế vận hội Tokyo 2020 do ảnh hưởng của đại dịch.

Doanh số của Nike tăng nhẹ trong các quý diễn ra Olympic 2012 và 2016, nhưng hiệu ứng này chỉ tạm thời.

Tương tự, adidas cũng không ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể trong các quý Thế vận hội.

Các thương hiệu nhỏ hoàn toàn có thể "lội ngược dòng" nếu biết nắm bắt cơ hội và đầu tư đúng hướng. Ảnh minh họa: Lululemon.

Olympic có thể là cơ hội lớn hơn cho các hãng đồ thể thao quảng bá thương hiệu qua logo.

Theo khảo sát của Bernstein về người mua sắm đồ thể thao, thương hiệu giày On có độ nhận diện thương hiệu khoảng 12% tại Mỹ, trong khi Hoka có 25%. Trong báo cáo thu nhập tháng 6, Lululemon cho biết độ nhận diện thương hiệu ở Mỹ "ở mức thấp hơn 30%".

On là nhà tài trợ chính thức cho đội Thụy Sĩ, Lululemon cho đội Canada và mặc dù Hoka không có tài trợ cấp quốc gia, hãng tài trợ cho một số vận động viên điền kinh.

Các thương hiệu này tập trung vào các môn thể thao có đông người tham gia như chạy bộ, nơi chi phí tài trợ không quá cao. Đây là chiến lược khôn ngoan, dễ cạnh tranh với các "ông lớn" như Nike, adidas vốn đang chiếm ưu thế về số lượng vận động viên được tài trợ.

Tuy nhiên, để thành công, các thương hiệu phải có sản phẩm chất lượng. Under Armour và Skechers từng có những thành công nhất thời nhờ tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng, nhưng không duy trì được đà tăng trưởng do sản phẩm chưa đủ sức hút.