Du lịch Thái Lan hết cảnh đứng đầu Đông Nam Á

Hai nữ du khách quốc tế đang quay video timelapse tại phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP.HCM, hồi tháng 4/2025. Ảnh: Linh Huỳnh.

Malaysia ghi nhận lượng khách quốc tế tăng vọt lên 10,1 triệu lượt khách trong quý I. Trong khi đó, Thái Lan loay hoay tìm cách vực dậy ngành du lịch đầy biến động và các quốc gia khác đang định vị chiến lược nhằm khôi phục về mức trước đại dịch Covid-19.

Con số này thay đổi trật tự du lịch Đông Nam Á trong nửa đầu năm 2025. Theo TTW, Kuala Lumpur không chỉ giành được vị trí cao mà còn đang thiết lập tốc độ hồi sinh du lịch trong khu vực.

Malaysia đã làm gì?

Sự gia tăng lượng khách này không xảy đến một cách tình cờ. Malaysia được cho là có những động thái táo bạo và chiến lược định vị vị thế tại Đông Nam Á.

Trọng tâm của sự "trỗi dậy" về lượng khách ngoại này là chế độ thị thực.

Malaysia gia hạn chính sách không cần visa khi nhập cảnh cho công dân Ấn Độ đến hết năm 2026, sau đó là miễn thị thực cho khách Trung Quốc trong vòng 5 năm, đặc biệt là tùy chọn gia hạn đến năm 2036.

Chỉ riêng 2 thị trường tỷ dân này đã chiếm hàng tỷ USD doanh thu và lượng khách trong ngành du lịch châu Á nói chung.

Việc nước này phát thông báo tiếp tục mở cửa cho 2 nhóm khách trên vào đầu năm được cho là thời điểm "hoàn hảo", đặc biệt là trong bối cảnh sự gắn kết du lịch giữa khách Trung Quốc tại Thái Lan không cao.

Khách du lịch và tín đồ Ấn Độ giáo tại đền Sri Subramaniar Swamy, nổi tiếng với 272 bậc thang, ở hang Batu, Malaysia, ngày 19/4/2024. Ảnh: Hasnoor Hussain/Reuters.

Yếu tố quan trọng không kém góp phần đến sự gia tăng khách ngoại ở Malyasia là khả năng tiếp cận đường bay.

3 sân bay quốc tế chính của đất nước là Kuala Lumpur, Penang và Kota Kinabalu cung cấp dịch vụ du lịch liền mạch đến mọi ngóc ngách của đất nước.

Sự hiện diện của các hãng hàng không giá rẻ như AirAsia giúp Malaysia kết nối với điểm đến trong khu vực và nội địa, giá cả phải chăng, thu hút cả du khách ngắn hạn và khách lưu trú dài hạn.

Song, ngoài cơ sở hạ tầng và chính sách thị thực cởi mở, điều thực sự khiến Malaysia khác biệt so với các quốc gia khác trong khu vực là sự đa dạng văn hóa, theo TTW.

Du khách qua đường tại một con đường trước Tháp đôi Petronas, Kuala Lumpur. Ảnh: Lim Huey Teng/Reuters.

Được mệnh danh là "châu Á thu nhỏ", nước này cung cấp trải nghiệm từ hiện đại ở Kuala Lumpur đến cổ xưa như con đường lịch sử ở Melaka hay George Town. Du khách yêu thiên nhiên có thể mạo hiểm vào rừng nhiệt đới Sabah, Sarawak hoặc ghé đảo thư giãn ở Langkawi hoặc Perhentians.

Bên cạnh đó, trong khi một số quốc gia chỉ tập trung vào một điểm hút khách hoặc một đối tượng, các chiến dịch của Malaysia khai thác nhiều thị trường cùng một lúc, từ du khách độc hành, gia đình đến khách sinh thái, thậm chí là các phân khúc thân thiện với người Hồi giáo.

Thái Lan bị vượt mặt

Trong nhiều năm, "gã khổng lồ" Thái Lan thống trị du lịch Đông Nam Á, thu hút khách với các thị trấn ven biển, cuộc sống về đêm sôi động, các ngôi đền tâm linh và giá cả cạnh tranh.

Nhưng trong quý đầu tiên của năm 2025, cục diện đã thay đổi.

Xứ sở chùa Vàng xếp sau Malaysia về lượng khách quốc tế với 9,55 triệu lượt. Con số vẫn ấn tượng song không đủ sức để giành lại vị trí đầu bảng.

Sự thay đổi này làm mới cuộc chơi trong khu vực, nhưng lại là nút thắt khác cho Thái Lan.

Chính những thách thức mới đang làm chậm tốc độ phát triển du lịch của Thái Lan.

Chế độ thị thực của nước này vẫn đang cởi mở với du khách nhưng họ lại chuyển hướng đến Malaysia và nhiều địa danh khác. Lý do dễ thấy đến từ những sự kiện không mấy tích cực ngay từ đầu năm.

Bên cạnh đó, hội đồng du lịch Thái Lan hiện thúc đẩy việc tái định vị thương hiệu đất nước, ngoài mác trung tâm tiệc tùng.

Các nhà chức trách xứ chùa Vàng tập trung đầu tư vào du lịch chăm sóc sức khỏe, lưu trú sang trọng và phiêu lưu sinh thái để thu hút một đám đông đa dạng và bền vững hơn.

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, những thay đổi này cần có thời gian để đạt được sức hút. Malaysia đang tận dụng điểm này của Thái Lan để hút khách đến đất nước.

Việt Nam đang ở đâu?

Nước ta là một trong những thị trường du lịch phát triển nhanh nhất Đông Nam Á trong những năm gần đây.

Trong quý I, Việt Nam đón 6 triệu khách du lịch quốc tế, củng cố vị trí là điểm đến được ghé thăm nhiều thứ ba trong khu vực. Có thể thấy, con số này vẫn chưa đủ sức đánh bậc Malaysia.

Nhưng sức hấp dẫn của Việt Nam là không thể phủ nhận.

Từ những tòa tháp đá vôi của vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) đến những con hẻm thắp đèn lồng của Hội An (Đà Nẵng), Việt Nam pha trộn nét quyến rũ cổ xưa với năng lượng trẻ trung.

Đô thị TP.HCM và Hà Nội đang phát triển nhanh chóng, trong khi Đà Nẵng và Nha Trang tiếp tục thu hút những người yêu biển và nghỉ dưỡng.

Du khách nước ngoài trải nghiệm ngắm vịnh Hạ Long trên du thuyền đầu tháng 6. Ảnh: @anoushkalila.

Ngoài ra, văn hóa ẩm thực của Việt Nam cũng thu hút những du khách muốn nếm thử qua các khu chợ đường phố hay các địa điểm được gắn sao Michelin.

Tuy nhiên, sự dẫn đầu hiện tại của Malaysia nhấn mạnh một sự khác biệt quan trọng: khả năng tiếp cận từ chính sách thị thực và đường bay.

Việt Nam đang tiếp tục mở rộng cơ sở hạ tầng sân bay và kết nối nhiều thành phố hơn với các tuyến đường quốc tế, nhưng quy trình xin thị thực vẫn tương đối thận trọng.

Hầu hết khách du lịch phải nộp đơn xin thị thực điện tử trước và chỉ những quốc gia được chọn mới được miễn thị thực. Trong khi đó, Malaysia đang triển khai miễn thị thực cho các nhóm khách du lịch lớn, đặc biệt là từ Trung Quốc và Ấn Độ. Đây là 2 trong số các thị trường nguồn cạnh tranh lớn nhất của Việt Nam.