Jellycat 'hốt bạc'

Từng là món đồ chơi trẻ em, Jellycat nay đã trở thành niềm đam mê của Gen Z. Ảnh minh họa: @_whynotchao_

Trong các căn hộ của Gen Z trên khắp nước Mỹ, đồ chơi thú nhồi bông nhiều hình dáng với bộ lông mềm mại xuất hiện ngày càng nhiều. Trên TikTok, hàng loạt video ghi lại cảnh giới trẻ hào hứng khoe bộ sưu tập đồ chơi Jellycat, thu về hàng triệu lượt xem và hàng trăm nghìn lượt thích.

Theo công cụ theo dõi xu hướng Glimpse, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu đồ chơi đến từ Anh đã tăng 171% chỉ trong một năm qua, phần lớn nhờ vào sự hưởng ứng mạnh mẽ của Gen Z.

Jellycat đã vươn lên dẫn đầu thị trường thú nhồi bông trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng tại Mỹ. Chỉ trong nửa đầu năm 2023 so với cùng kỳ năm 2024, doanh số của hãng tại Mỹ tăng 41%, trong khi mức tăng chung của thị trường thú nhồi bông chỉ đạt 2%.

Không chỉ vậy, doanh thu toàn cầu của Jellycat cũng tăng gấp 8 lần từ 2013 đến 2022, từ 7 triệu USD lên 57 triệu USD. Tính từ cuối năm 2022 đến tháng 12/2023, doanh thu tiếp tục tăng 37% lên 252 triệu USD, kéo theo lợi nhuận trước thuế tăng 24%. Cùng thời điểm đó, thị trường thú nhồi bông toàn cầu đạt quy mô 11,76 tỷ USD vào năm 2023, theo Fortune.

Đồ chơi không chỉ dành cho trẻ em

Jellycat là thương hiệu đồ chơi gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ trẻ em Anh. Được thành lập vào năm 1999 bởi 2 anh em Thomas và William Gatacre, thương hiệu này từng nổi danh với dòng thỏ bông đặc trưng. Tuy nhiên, sản phẩm của Jellycat ngày nay đã khác biệt hoàn toàn so với hình ảnh truyền thống.

“Jellycat phát triển nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa nhu cầu giải tỏa sau đại dịch và mong muốn tìm kiếm sự an ủi", Bia Bezamat (Anh), chuyên gia văn hóa tại công ty nghiên cứu thị trường Kantar, nhận định.

Theo Jennifer Lynch (Mỹ), chuyên gia truyền thông tại Hiệp hội Đồ chơi Mỹ (Toy Association), thành công của Jellycat còn đến từ một thay đổi lớn trong tư duy của người tiêu dùng: đồ chơi không còn bị giới hạn cho trẻ em.

Những chú thỏ Bashful với đôi tai mềm trở thành mặt hàng chủ lực của thương hiệu đến từ nước Anh. Ảnh minh họa:@tumbleweedtoys/IG.

“Trước đây, chúng ta tự đặt ra ranh giới cho việc ai có thể sở hữu đồ chơi. Nhưng trong đại dịch, nhiều người đã tìm kiếm sự thoải mái thông qua trò chơi, và từ đó, những ranh giới này dần biến mất", Lynch nói.

Không chỉ thú nhồi bông, Gen Z ngày nay sẵn sàng chi tiền cho những thứ mang lại niềm vui và sự thoải mái, chẳng hạn như thẻ bài Pokemon hay trò chơi điện tử.

Jared Watson, phó giáo sư marketing tại NYU Stern (Mỹ), cho biết đây không chỉ là xu hướng nhất thời mà là sự thay đổi mang tính văn hóa.

Chiến lược 'giữ nhiệt' của thương hiệu

Thay vì chỉ quan sát trào lưu trên mạng xã hội, Jellycat chủ động tham gia bằng cách mở các trải nghiệm thương hiệu độc đáo, như quầy cá & khoai tây chiên tại Selfridges (London, Anh) hay quán ăn phong cách retro trong FAO Schwarz (New York, Mỹ). Nhân viên tại đây không chỉ bán hàng mà còn trình diễn, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên TikTok với hơn 22 triệu lượt xem.

Jellycat cũng áp dụng chiến lược khan hiếm, chọn bán tại các cửa hàng nhỏ thay vì chuỗi lớn, khiến sản phẩm khó tìm hơn. Đồng thời, hãng liên tục thay đổi thiết kế, làm cho các mẫu cũ trở thành hàng hiếm và được săn lùng.

“Họ thực sự làm rất tốt chiến lược khan hiếm và biết cách khai thác thị hiếu của người lớn bằng cách tạo ra những sản phẩm độc lạ", Bia Bezamat nhận định.

"Quầy đồ ăn" ở Selfridges (London) thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ảnh: Xiaohongshu.

Dù chiến lược của Jellycat rất hiệu quả, các chuyên gia cho rằng thành công của thương hiệu này không dễ sao chép. Một phần lý do là yếu tố may mắn, Jellycat vô tình trở thành lựa chọn của Gen Z trong thời kỳ giãn cách, khi nhu cầu tìm kiếm sự an ủi tăng cao.

Jared Watson nhận định rằng một số thương hiệu khác cũng đang cố gắng tái tạo hiệu ứng này. Chẳng hạn, Pokémon đã phát hành lại bộ thẻ bài gốc dành cho thế hệ millennials, khai thác yếu tố hoài niệm tương tự như cách Jellycat đánh vào nhu cầu tìm kiếm sự thoải mái của Gen Z.

Tuy nhiên, theo Bia Bezamat, các thương hiệu mới có lợi thế hơn trong việc tái lập thành công của Jellycat, vì họ không bị ràng buộc bởi mô hình kinh doanh hay chiến lược phân phối truyền thống.

“Những thương hiệu đồ chơi mới có nhiều không gian để sáng tạo hơn. Vấn đề là liệu họ có thể giữ được sức hút lâu dài như Jellycat hay chỉ trở thành một trào lưu thoáng qua trên TikTok?”, chuyên gia nói.