Trong vài năm trở lại đây, một số hãng xe hạng sang như BMW, Mercedes-Benz liên tục giới thiệu các biến thể mới, đa dạng mẫu xe bán ra trên thị trường, mang niềm hy vọng thu hút được khách hàng từ đối thủ.
Nhưng chiến lược này không đem lại hiệu quả.
 |
Tuần trước, các chuyên gia và nhà sản xuất báo cáo doanh số ôtô và xe bán tải mới đã giảm 3% trong tháng 6 so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là tháng thứ 6 liên tiếp giảm doanh số. Và nhóm xe sang cũng không nằm ngoài đà tụt dốc của thị trường Mỹ.
Những năm gần đây, ngành công nghiệp ôtô phá vỡ nhiều kỷ lục doanh số nhờ tác động của giá xăng dầu thấp. Người mua có xu hướng mua xe đắt tiền hơn, vì thế mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất. Tuy nhiên, khả năng chi trả thấp của khách hàng đã làm doanh số đảo chiều.
"Phân khúc xe sang đang đi ngang", William Fay - Phó chủ tịch cấp cao phụ trách các hoạt động của Toyota Bắc Mỹ cho biết.
Cụ thể, trong tháng 6, BMW giảm 2,8%, Lexus giảm 5% cùng Mercedes-Benz cũng có doanh số giảm nhẹ. Khó khăn không đến từ việc thiếu đa dạng sản phẩm. Chiếc BMW 3-Series hiện nay có đến 5 biến thể, gồm sedan 4 cửa, hatchback, station wagon, diesel và plug-in hybrid. Trong khi đó, 4-Series cũng được bán ra với 2 biến thể, gồm coupe 2 cửa và coupe 4 cửa.
Doanh số của BMW 3-Series và 4-Series giảm 24% trong năm 2016, và đã giảm 8% trong 6 tháng đầu năm 2017.
 |
"Mục tiêu của BMW là tăng thị phần nhưng thực tế đang ngược lại", Shujaat Siddiquim - Tổng giám đốc đại lý Dave Walter BMW ở Ohio (Mỹ), nói. "Khách hàng của BMW chỉ chuyển nhu cầu mua mẫu xe này sang mẫu xe khác, trong khi lượng khách hàng mới rất hạn chế".
Mercedes-Benz thực hiện chiến lược tương tự. Hãng xe Đức đã có một bước nhảy vọt doanh số SUV trong năm ngoái, nhưng nửa đầu năm 2017 đã giảm 2,3% vào thời điểm nhu cầu lớn với xe SUV và crossover chưa dừng lại.
Ông Fay cho biết Lexus sẽ thực hiện các chương trình khuyến mãi mới, nhằm đẩy doanh số đi lên vào mùa hè này. Hai đối thủ trực tiếp là Acura và Infiniti đã tăng trưởng mạnh mẽ trong tháng 6, sau khi khuyến mãi và ưu đãi cho người tiêu dùng.
Dù giảm doanh số, thị phần của các hãng xe sang đã mở rộng, nhờ lôi kéo được nhóm khách hàng trẻ thu nhập cao. Thị phần xe sang năm 2007 tại Mỹ là 11,8%, cao hơn mức 9% của 2001.
Sau cuộc suy thoái kinh tế 2008, các nhà sản xuất xe hạng sang liên tục giới thiệu xe mới, cố gắng đi lên cùng nền kinh tế. Cadillac bổ sung mẫu xe cỡ nhỏ mới ATS. BMW ra mắt chiếc xe điện cỡ nhỏ i3. Mercedes-Benz phát triển mẫu CLA, giá bán khoảng 30.000 USD (tại Mỹ), tham vọng chiếm thị phần của Honda Accord và Toyota Camry.
Không thể phủ nhận, chiến lược đã thành công trong thời gian đầu, rồi sau đó mất tác dụng. Trong tháng 6, doanh số của Cadillac ATS chỉ đạt 1.185 xe, giảm 37% so với cùng kỳ năm trước. BMW i3 trong 6 tháng đầu năm đạt 3.000 xe, ít hơn 1 nửa so với năm ngoài. Mercedes-Benz không khá khẩm hơn, doanh số CLA giảm 8% trong tháng 6, và tính theo 6 tháng đầu năm 2017, mức giảm là 37%.
Jessica Caldwell, nhà phân tích cao cấp của Edmunds.com nói: "Chiến lược của các thương hiệu hạng sang đang phản tác dụng".
Khi người tiêu dùng đổ xô đi mua SUV, các hãng xe sang nhận ra, khách hàng của họ không còn quá say mê đến hiệu suất và đường đua.
 |
"Suy nghĩ của các hãng xe sang đã thay đổi", bà Caldwell nói. "Thời gian tăng tốc từ 0-100 km/h trong bao nhiêu giây quan trọng với bất cứ chiếc xe sang nào. Nhưng nếu mua một chiếc SUV, chẳng ai còn quan tâm đến điều đó".
Tesla là mối đe dọa lớn cho ngành công nghiệp ôtô truyền thống. "Sang trọng không nhất thiết xác định bằng số xy-lanh hoặc chất lượng động cơ. Đối với nhiều người mua, công nghệ cao và khả năng tự lái là sang trọng."
Nhưng sự thay đổi của khái niệm hạng sang vẫn thuộc về tương lai. Khó khăn đáng ngại trước mắt là sự cạnh tranh của xe cũ. Rất nhiều khách hàng bị hấp dẫn bởi những chiếc xe mới chạy 64.000 km với giá bán giảm một nửa so với mua mới.
