|
|
Quảng cáo ngoài trời có tên "LOOK MOM, NO BELT" được thực hiện bởi công ty quảng cáo TBWA/Brussels cho Viện An toàn Đường bộ Bỉ vào năm 2012. Ảnh: BIVV/ISBR. |
Ngày 7/5/2024, thương hiệu nước giặt Blue Moon gây tranh cãi trên mạng xã hội Trung Quốc khi đăng tải poster mừng Ngày của Mẹ với thông điệp: "Mẹ ơi, mẹ có thể dùng cái này trước". Quảng cáo nhấn mạnh rằng trước đây, mẹ phải giặt quần áo bằng những chai nước giặt lớn và nặng, còn nay nhờ công nghệ mới, việc này trở nên dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, hình ảnh người phụ nữ bận rộn làm việc nhà, chăm con và lo toan một mình khiến nhiều người phản đối vì rập khuôn vai trò của mẹ trong gia đình.
Tranh cãi bùng nổ trên Sina Weibo với hơn 12 triệu lượt thảo luận. Nhiều người đặt câu hỏi: Tại sao quà tặng cho mẹ lại là một sản phẩm giúp làm việc nhà thay vì giúp mẹ có thời gian nghỉ ngơi? Một số ý kiến khác nhận xét quảng cáo thể hiện sự biết ơn, nhưng phần lớn cho rằng thông điệp đã vô tình duy trì định kiến rằng giặt giũ, chăm sóc gia đình là trách nhiệm của phụ nữ.
Thực tế, Blue Moon không phải thương hiệu duy nhất mắc lỗi này. Hàng loạt quảng cáo vẫn đang vẽ nên hình ảnh người mẹ/vợ hoàn hảo, hy sinh hết mình vì gia đình, trong khi vai trò của người cha gần như biến mất. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến phụ nữ mà còn khiến xã hội khó thoát khỏi những quan niệm lỗi thời về vai trò giới, trách nhiệm của cha mẹ trong chăm sóc gia đình và nuôi dưỡng con cái.
 |
| Bảng quảng cáo nước giặt Blue Moon bị chỉ trích vào năm ngoái ở Trung Quốc. Ảnh: Sixth Tone. |
Biến mẹ thành "siêu nhân gia đình"
Hình ảnh người mẹ tảo tần, đảm đang xuất hiện khắp nơi trong quảng cáo, từ bột giặt, thực phẩm cho đến xe hơi.
Procter & Gamble (P&G) - gã khổng lồ quảng cáo chi 10 tỷ USD mỗi năm - đã xây dựng thương hiệu "Thank You, Mom" từ Thế vận hội Vancouver 2010. Các quảng cáo đầy cảm xúc của họ khắc họa mẹ là người duy nhất nuôi dạy các vận động viên Olympic, trong khi vai trò của người cha hoàn toàn bị gạt ra ngoài.
Tương tự, American Greetings từng gây bão mạng với quảng cáo "công việc khó nhất thế giới" - một cuộc phỏng vấn giả định, trong đó ứng viên được yêu cầu làm việc 24/7, không có lương, không có ngày nghỉ. Cuối cùng, người xem mới nhận ra đây chính là công việc của "mẹ".
 |
| Nhiều quảng cáo chỉ tập trung vào vai trò, trách nhiệm của phụ nữ trong gia đình. Ảnh: The New York Times. |
Hình ảnh cảm động này khiến nhiều người bật khóc, nhưng cũng làm dấy lên tranh cãi: Tại sao trách nhiệm gia đình chỉ đặt trên vai người mẹ? Nếu thực sự trân trọng mẹ, sao không chia sẻ trách nhiệm với họ?
Các nghiên cứu cũng chỉ ra sự bất bình đẳng trong quảng cáo. Một phân tích 64 nghiên cứu cho thấy phụ nữ thường xuất hiện trong vai trò người dùng sản phẩm chứ không phải nhân vật có quyền lực. Phụ nữ cũng bị rập khuôn là người nội trợ nhiều gấp 23 lần so với nam giới.
Một nghiên cứu năm 2010 tại Mỹ chỉ ra rằng 5,4% hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo là chuyên gia hoặc nhà lãnh đạo, trong khi con số này ở nam giới cao gấp ba lần.
Michelle Nelson, giáo sư ngành quảng cáo tại Đại học Illinois (Mỹ), nhận xét: "Dù những quảng cáo này không phản ánh thực tế, chúng vẫn có sức mạnh rất lớn trong việc củng cố quan niệm rằng mẹ luôn phải có mặt ở nhà và chăm sóc con cái".
Vai trò của cha bị xem nhẹ
Những quảng cáo này không chỉ củng cố định kiến mà còn làm chậm tiến trình bình đẳng giới. Hiện nay, phụ nữ ngày càng trở thành trụ cột tài chính của gia đình, nhưng hình ảnh họ trên truyền thông vẫn chủ yếu xoay quanh chuyện bếp núc và chăm con. Điều này khiến áp lực "làm mẹ hoàn hảo" ngày càng đè nặng, trong khi sự đóng góp của người cha lại bị xem nhẹ.
Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo "Power of Dads" của Oral-B, nhằm tôn vinh những người cha. Tuy nhiên, quảng cáo này lại không gây tiếng vang và gần như không tạo được hiệu ứng lan truyền như những quảng cáo về mẹ.
Khi Tide phát hành một quảng cáo về ông bố ở nhà chăm con, video cũng chỉ đạt 60.000 lượt xem trên YouTube - con số quá nhỏ bé so với những chiến dịch "tôn vinh mẹ" khác.
 |
| Hình tượng "mẹ hổ" nghiêm khắc cũng là một trong những khuôn mẫu phổ biến trong quảng cáo liên quan đến phụ nữ châu Á. Ảnh: The New Yorker. |
Tuy nhiên, một số thương hiệu đang nỗ lực thay đổi cách tiếp cận. Theo khảo sát của Edelman năm 2023, 89% người tiêu dùng tại 11 thị trường muốn thương hiệu hướng đến những giá trị tiến bộ hơn, bao gồm bình đẳng giới trong quảng cáo. P&G là một trong những tập đoàn lớn tiên phong trong việc thay đổi hình ảnh giới trong quảng cáo.
Tập đoàn này đã tổ chức hội nghị "We See Equal" để thúc đẩy bình đẳng giới và thực hiện các chiến dịch như: "Share the Load" của Ariel (kêu gọi nam giới chia sẻ công việc gia đình), "It Takes Two" của Pampers (nhấn mạnh vai trò của người cha trong việc nuôi con, sau khi một khảo sát cho thấy 84% đàn ông vẫn tin rằng chăm con là trách nhiệm của phụ nữ), "Like A Girl" của Always (thay đổi định nghĩa về nữ tính và sức mạnh của phụ nữ).
Deepa Vaidyanathan, Giám đốc Truyền thông cấp cao của P&G, cho biết: "Nếu không thay đổi câu chuyện về giới của nam giới, chúng ta cũng không thể tạo ra tác động thực sự đến câu chuyện về phụ nữ".
P&G cũng chứng minh rằng quảng cáo với mục tiêu bình đẳng không chỉ là hành động đạo đức mà còn mang lại hiệu quả kinh doanh. Những chiến dịch trên đã giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng, thay vì bị tẩy chay như một số quảng cáo trước đây khai thác khuôn mẫu giới một cách gượng ép.
Theo các chuyên gia, việc thay đổi cách tiếp cận về giới trong quảng cáo không thể diễn ra một sớm một chiều, nhưng rõ ràng là những thương hiệu biết lắng nghe và điều chỉnh đang tạo ra ảnh hưởng tích cực. Thay vì tiếp tục rập khuôn người mẹ là "siêu nhân gia đình", đã đến lúc quảng cáo phải phản ánh thực tế hiện đại hơn: Cha và mẹ cùng chia sẻ trách nhiệm, vai trò trong gia đình và ngoài xã hội.
Khi bạn không thực hiện được việc mà đối phương nhờ vả, từ chối thẳng thắn là điều nên làm. Đừng đưa bản thân vào thế khó vì tính cả nể, người thấu tình đạt lý sẽ hiểu cho bạn. Khi sự từ chối trở nên dễ dàng hơn, các mối quan hệ cũng sẽ tốt đẹp hơn.
