Thương hiệu thời trang Pháp đang khiến cộng đồng mạng Trung Quốc phẫn nộ sau khi giới thiệu chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập vật phẩm hương thơm Objets Senteur. Trong đó, hình ảnh bím tóc dài gợi liên tưởng đến triều Thanh (1644-1911) xuất hiện ở vị trí trung tâm, theo Global Times.
Tranh cãi xoay quanh một vật phẩm có tên “Tresse”. Đây là món đồ bằng vải lanh được tết lại, dùng để giữ hương thơm. Trong các hình ảnh đăng tải trên Instagram, vật phẩm này được đặt cạnh những chi tiết như trang phục trắng và kéo.
Nhiều người cho rằng cách sắp đặt này mang hàm ý nhạy cảm, gợi nhớ đến kiểu tóc bím (queue) trong thời kỳ triều Thanh. Ở giai đoạn lịch sử này, việc cắt phần tóc đuôi sam được xem là sự trừng phạt nặng nề, hạ thấp danh dự của người chịu phạt.
Trước phản ứng ngày càng gay gắt, Lemaire đã lên tiếng xin lỗi, cho biết “chưa cân nhắc đầy đủ sự khác biệt về nhận thức và mức độ nhạy cảm giữa các bối cảnh văn hóa”. Thương hiệu khẳng định Tresse là một sản phẩm thủ công bằng vải lanh được tết để giữ hương thơm, đồng thời gửi lời xin lỗi vì đã gây ra sự khó chịu hoặc tổn thương cho người dân Trung Quốc.
  |
| Thương hiệu Lemaire xoá bài đăng, đồng thời gửi lời xin lỗi đến công chúng, song chưa thể xoa dịu cộng đồng mạng Trung Quốc. |
Lemaire cũng thừa nhận với vai trò là một thương hiệu toàn cầu, hãng cần thận trọng hơn trong cách thể hiện sự sáng tạo. Doanh nghiệp cho biết đang rà soát lại quy trình nội bộ nhằm nâng cao nhận thức văn hóa và tránh những sự cố tương tự.
Tuy nhiên, lời xin lỗi này không đủ xoa dịu dư luận. Nhiều người dùng mạng xã hội tại Trung Quốc tuyên bố sẽ ngừng ủng hộ thương hiệu, đồng thời đặt câu hỏi về mục đích thực sự của chiến dịch.
“Đừng nói chúng tôi suy diễn. Chẳng lẽ bạn không biết việc đặt kéo như vậy mang ý nghĩa gì? Chưa từng học lịch sử sao?”, một người dùng bình luận.
Người khác cho rằng: “Nếu một chiến dịch khiến bạn khó chịu, đó không phải điều ngẫu nhiên”.
Nhìn chung, công chúng Trung Quốc tức giận vì bị chiếm dụng văn hóa. Họ cho rằng những hình ảnh, dấu hiệu trong chiến dịch truyền thông trên thuộc về văn hóa phương Đông. Hơn nữa, sự bố trí, sắp đặt trong hình ảnh quảng cáo gợi liên tưởng đến những điều tiêu cực như hình phạt hay đám tang. Như vậy, sản phẩm mang lại điềm xấu, sự xui xẻo cho người tiêu dùng.
Sau khi Lemaire gỡ bỏ hình ảnh và đưa ra phản hồi, nhiều ý kiến vẫn cho rằng động thái này thiếu chân thành. Một số người nhận định việc viện dẫn “khác biệt văn hóa” giống như cách đổ lỗi ngược lại cho công chúng vì “quá nhạy cảm”.
Được thành lập năm 1991 tại Paris (Pháp) bởi Christophe Lemaire, cựu Giám đốc sáng tạo của Hermès, Lemaire nổi tiếng với phong cách tối giản. Năm 2018, Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, đã mua cổ phần thiểu số của thương hiệu này.
Những năm gần đây, Lemaire mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc, với cửa hàng flagship lớn nhất toàn cầu khai trương trên đường Wukang (Thượng Hải) hồi tháng 1, tiếp theo là cửa hàng mới tại Tam Lý Đồn (Bắc Kinh) vào tháng 3/2026.
Bên cạnh đó, không ít ý kiến chỉ trích các thương hiệu quốc tế thường xuyên khai thác yếu tố thẩm mỹ truyền thống Trung Quốc nhưng thiếu sự tôn trọng cần thiết. Nhãn hàng thời trang cao cấp Dolce & Gabbana (D&G) từng phải đối mặt với làn sóng tẩy chay kéo dài ở quốc gia tỷ dân vì đăng tải quảng cáo phân biệt chủng tộc, trong đó người mẫu loay hoay sử dụng đũa để gắp đồ ăn Italy.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
