Rolex hoãn tăng giá bán lẻ

Động thái của Rolex là một bước ngoặt với ngành hàng xa xỉ trước sức ép về giá với khách hàng. Ảnh minh họa: Montro.

Rolex bước sang năm 2024 với một động thái gây bất ngờ mà hãng chưa từng làm suốt nhiều năm qua, đó là không tăng giá.

Cây viết Adrienne Klasa của tờ Financial Times nhận định rằng đây là quyết định hiếm thấy của "ông hoàng" trong làng đồng hồ, và quyết định này có vẻ phản ánh xu hướng thị trường xa xỉ hậu đại dịch.

Dấu mốc của ngành hàng xa xỉ

Thông tin Rolex tạm dừng tăng giá đánh dấu một sự thay đổi lớn trong ngành hàng xa xỉ.

Trước đó, kể từ năm 2020, tương tự nhiều thương hiệu xa xỉ khác, Rolex thường xuyên điều chỉnh giá bán vài lần mỗi năm, thường là vào tháng 1 và tháng 9.

Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao ngất ngưởng cho các sản phẩm 5.000-100.000 USD. Với giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm và tầm ảnh hưởng lớn, Rolex hoàn toàn có "quyền lực" để tận dụng các lợi thế và liên tục tăng giá.

Tuy nhiên, mọi chuyện không phải lúc nào cũng vậy. Theo Morgan Stanley, ở giai đoạn từ năm 2018 trở về trước, Rolex chỉ tăng giá 2-3 năm một lần.

Trước quyết định về giá của Rolex, nhiều chuyên gia cho rằng đây là dấu hiệu cho thấy sự "hạ nhiệt" của thị trường hàng xa xỉ. Ảnh minh họa: Analog:Shift.

Bên cạnh việc Rolex "đóng băng" giá, các thương hiệu xa xỉ khác cũng dự kiến sẽ giảm mức tăng giá trong năm nay. Lý do được cho là bởi sức mua giảm sút và lạm phát.

Các thương hiệu cao cấp đã đạt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận đến con số kỷ lục sau nhiều thực hiện chiến dịch năm tăng giá và mở rộng sản phẩm sang phân khúc khách hàng trung lưu.

Giờ đây, các nhà phân tích và nhà đầu tư dự đoán mức tăng giá sẽ giảm đối với hầu hết công ty xa xỉ. Thay vào đó, biến động tỷ giá hối đoái mới có thể ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt là ở châu Á nơi đồng yen và NDT đang có dấu hiệu "yếu" đi. Các thị trường quy đổi sang euro hoặc USD được cho là có giá trị bán cao hơn.

Các thương hiệu thường viện lý do tăng giá do ảnh hưởng của lạm phát. Nhưng trên thực tế, mức tăng giá công ty thực hiện luôn vượt qua lạm phát.

Theo HSBC, trung bình các sản phẩm xa xỉ tăng 50% giá kể từ 2019, điển hình như một số mẫu túi Louis Vuitton Speedy ở Pháp tăng giá gấp đôi lên 1.600 euro trong cùng kỳ, hay túi nắp Chanel đắt hơn tới 80% ở mức giá 10.500 euro.

Người giàu cũng 'đau ví'?

Tháng 9/2023, Johann Rupert, Chủ tịch tập đoàn Richemont, cảnh báo lạm phát và chi phí tăng cao khiến lượng mua ở thị trường châu Âu giảm sút đáng kể, ngay cả với tệp khách hàng giàu có.

Mức giá khó chấp nhận tạo ra sự căng thẳng giữa các thương hiệu xa xỉ và khách hàng. Các thương hiệu như Chanel viện lý do lạm phát và việc cần duy trì vị thế cạnh tranh để giải thích cho việc tăng giá.

Tuy nhiên, cách giải thích này không được lòng nhiều "thượng đế". Hay trường hợp tăng giá quá nhanh của Burberry cũng cho ra kết quả phản tác dụng khi doanh số giảm sút mạnh.

Đứng giữa tình thế "tiến thoái lưỡng nan", ngành hàng xa xỉ đang bị kẹt giữa hai lựa chọn, giữ giá cao để duy trì tính độc quyền và "đẳng cấp" thương hiệu đắt đỏ, hoặc giảm giá để thu hút nhiều khách hàng hơn.

Các thương hiệu xa xỉ thường dùng lý do lạm phát để giải thích cho việc tăng giá. Nhưng trên thực tế, mức tăng trong những năm gần đây thường vượt xa tỷ lệ lạm phát. Ảnh minh họa: Bloomberg.

Trong năm 2024, phần lớn các thương hiệu xa xỉ dự kiến sẽ giảm hoặc giữ nguyên giá bán. Tuy nhiên, một số thương hiệu như Hermès vẫn sẽ tăng giá với mức cao. Axel Dumas, chủ tịch hội đồng quản trị của thương hiệu, cho biết Hermès sẽ tăng giá toàn cầu thêm 8-9% trong năm nay, tăng từ mức 7% vào năm 2023.

Cho đến nay, ngành hàng xa xỉ vẫn cố gắng duy trì "ảo tưởng" về sự độc quyền bất chấp thị trường đang mở rộng đáng kể. Tuy nhiên, khi giai đoạn "hoan hỉ" lắng xuống, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đặt ra những nghi vấn đề mức giá bất hợp lý. Liệu việc chi trả mức giá cao ngất ngưởng cho những sản phẩm đã trở nên phổ biến hơn có còn hợp lý nữa không?

Quyết định đóng băng giá của Rolex là một dấu hiệu cho thấy sự thay đổi có thể sắp xảy ra. Đây có thể là bước ngoặt đánh dấu việc cần nhìn nhận lại phân khúc của thị trường xa xỉ.