Thất bại đầu tiên của Hermès

Tập đoàn xa xỉ Pháp ghi nhận mảng nước hoa và mỹ phẩm giảm doanh thu lần đầu kể từ khi ra mắt năm 2020, trái ngược với đà tăng trưởng mạnh mẽ của LVMH và Kering. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Hermès vừa công bố báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025, ghi nhận doanh thu tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 8,8 tỷ USD. Tất cả các thị trường địa lý đều ghi nhận tăng trưởng, với Nhật Bản dẫn đầu ở mức 16%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng toàn cầu đã chậm lại đáng kể so với mức 15% của cùng kỳ năm 2024.

Đáng chú ý, mảng hương nước hoa và mỹ phẩm, thường là điểm sáng của Hermès, lần đầu tiên sụt giảm 4%, chỉ đạt 248 triệu euro (khoảng 273 triệu USD). Đây là một trong hai mảng kinh doanh duy nhất suy giảm, bên cạnh đồng hồ.

Nguyên nhân được cho là do hiệu ứng so sánh cao từ các sản phẩm đình đám ra mắt năm ngoái như Hermessence Oud Alezan và Barénia, trong khi nửa đầu năm 2025 chỉ chứng kiến hai sản phẩm mới là Terre D’Hermès, theo Jing Daily.

Dù mảng mỹ phẩm chỉ chiếm 3% tổng doanh thu, sự sụt giảm này vẫn đáng lo ngại, đánh dấu lần đầu tiên mảng này đi lùi kể từ khi Hermès ra mắt dòng mỹ phẩm vào năm 2020. Từ năm 2021-2024, mảng này đã tăng trưởng mạnh mẽ, từ 385 triệu euro lên 540 triệu euro, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm dần, từ 47% vào năm 2021 xuống còn 8,7% vào năm 2024.

Sự chững lại của Hermès đặt ra câu hỏi liệu chiến lược “sang trọng thầm lặng” (quiet luxury) với trọng tâm là sự tinh tế và chất lượng thủ công có còn phù hợp trong thị trường mỹ phẩm cao cấp đầy cạnh tranh. Trong khi Hermès nổi tiếng với sự thanh lịch kín đáo, người tiêu dùng hiện nay lại bị thu hút bởi những câu chuyện thương hiệu táo bạo, sự xuất hiện của các ngôi sao và sự đổi mới không ngừng.

Trong khi Hermès nổi tiếng với sự thanh lịch kín đáo, người tiêu dùng hiện nay lại bị thu hút bởi những câu chuyện thương hiệu táo bạo. Ảnh minh họa: Abdul Saboor/Reuters.

Trong khi đó, các đối thủ như LVMH đang đẩy mạnh chiến lược với việc ra mắt Louis Vuitton Beauté, hợp tác cùng chuyên gia trang điểm nổi tiếng Pat McGrath, tung ra hơn 70 sản phẩm mới trong tháng 8.

Tương tự, Kering Beauté ghi nhận doanh thu tăng 9% so với cùng kỳ, nhờ thành công của dòng nước hoa nữ từ Creed và sự ra mắt dòng hương đầu tiên của Bottega Veneta.

Tại các thị trường năng động như Trung Quốc, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm có công nghệ tiên tiến, cá nhân hóa và trải nghiệm mua sắm độc đáo. Giá cả và bao bì sang trọng không còn đủ sức hút, khi khách hàng ưu tiên hiệu quả rõ rệt, trải nghiệm giác quan và sự lan tỏa trên mạng xã hội. Một sản phẩm đơn lẻ như son môi Rouge Brillant Silky, dù tinh tế, dường như khó tạo được tiếng vang lớn.

Dù vậy, Hermès vẫn duy trì vị thế dẫn đầu về lợi nhuận với biên độ hoạt động ấn tượng 41,4%, và các mảng cốt lõi như đồ da và thời trang sẵn sàng vẫn tăng trưởng ổn định.

Thách thức đặt ra là làm thế nào để Hermès thổi hồn mới vào mảng mỹ phẩm, vừa giữ vững giá trị di sản “sang trọng thầm lặng”, vừa đáp ứng nhu cầu đổi mới của thị trường toàn cầu.