Thấy gì khi người Trung Quốc bỏ BMW, Mercedes để mua xe Huawei

Li Maozai với chiếc sedan Maextro S800 do Huawei và JAC Motors sản xuất. Ảnh: Gilles Sabrie/The New York Times.

Khi nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn các thương hiệu nội địa, tạo sức ép lớn lên những tên tuổi châu Âu vốn thống trị thị trường suốt nhiều năm qua, theo The New York Times.

Mua xe, trang sức nội địa

Sau thời gian dài sử dụng Mercedes-Benz và BMW, Li Maozai, hiện làm việc tại một công ty luật ở Nam Xương (Trung Quốc), đã đưa ra quyết định khiến chính anh cũng bất ngờ: mua một chiếc xe hạng sang do Trung Quốc sản xuất.

Anh chọn Maextro S800, mẫu sedan dài 5,4 m do Huawei và JAC Motors phát triển, vì thiết kế thanh lịch, nội thất sang trọng cùng loạt công nghệ hiện đại mà theo anh, những chiếc xe Đức trước đây khó sánh kịp. Mức giá 140.000 USD không hề rẻ, nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với nhiều dòng xe sang châu Âu.

“Chiếc xe này đã thay đổi suy nghĩ cũ rằng chỉ BMW, Mercedes hay Audi mới được xem là xe sang”, ông nói.

Nhờ sự ủng hộ của những khách hàng như anh Li, Maextro nhanh chóng trở thành mẫu xe hạng sang bán chạy nhất Trung Quốc, vượt qua nhiều đối thủ đến từ các nước phương Tây.

Thành công của mẫu xe này được xem là biểu tượng cho sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa trong lĩnh vực xa xỉ, từ ôtô, trang sức, thời trang cho đến khách sạn, từng bước thu hẹp vị thế của các thương hiệu châu Âu lâu đời.

Ông Li Maozai cho biết chiếc Maextro mới của mình có thể mở cửa bằng thao tác cử chỉ, tích hợp tủ giữ ấm trà và hệ thống tự lái đủ khả năng vận hành trên đường cao tốc. Sự yêu thích dành cho thương hiệu này lớn đến mức ông Li còn đứng ra tổ chức các hoạt động dành cho hội chủ xe Maextro tại tỉnh Giang Tây, quy tụ nhiều chủ doanh nghiệp và giới chuyên môn.

Thương hiệu vàng Laopu Gold được xem là đối thủ đáng gờm tại Trung Quốc sau khi Bernard Arnault, CEO tập đoàn xa xỉ LVMH, ghé thăm cửa hàng của hãng ở Thượng Hải vào năm ngoái. Ảnh: Gilles Sabrie/The New York Times.

Sau thành công của Maextro, Huawei dự kiến ra mắt một mẫu điện thoại còn đắt đỏ hơn vào tháng tới. Trong khi đó, Laopu Gold, thương hiệu trang sức được thành lập năm 2009, lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành và kỹ thuật chế tác hoàng gia, đã tăng gấp 3 doanh thu trong năm ngoái, với các sản phẩm có giá dao động từ 3.000 USD đến hàng triệu USD. Theo báo cáo của HSBC, doanh thu trên mỗi cửa hàng của Laopu hiện tại cao gấp đôi Cartier.

David He, nhà đầu tư mạo hiểm đã “rót vốn” vào Laopu Gold từ năm 2023, cho rằng sự phát triển của thương hiệu không chỉ đến từ giá vàng tăng mạnh, mà còn nhờ thế hệ trẻ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm thủ công tinh xảo mang đậm chất thẩm mỹ phương Đông.

Một trong những sản phẩm bán chạy của hãng là mặt dây chuyền hình quả bầu được làm từ những sợi vàng mảnh, biểu tượng của may mắn trong văn hóa Trung Quốc. Dấu hiệu cho thấy Laopu đã thực sự trở thành đối thủ đáng gờm là việc Bernard Arnault, CEO tập đoàn xa xỉ LVMH, từng trực tiếp ghé thăm cửa hàng của Laopu Gold tại Thượng Hải vào năm ngoái.

Sắm túi hiệu “Made in China”

Các thương hiệu túi xách nội địa như Songmont hay Truuzen đang trở thành lựa chọn xa xỉ “vừa túi tiền” của giới trẻ Trung Quốc, khi các sản phẩm có mức giá khởi điểm khoảng 500 USD. Trong dịp 11/11 năm ngoái, Songmont vượt Coach để trở thành thương hiệu túi xách bán chạy nhất trên Tmall Luxury Pavilion, nền tảng hàng xa xỉ của Alibaba ra mắt năm 2017. Truuzen xếp thứ 3.

“Trước đây chúng tôi giống như những con rối trong chiến dịch marketing của các thương hiệu phương Tây, còn bây giờ, người dùng đang bắt đầu quay trở lại”, Cheng Baohua, nhà sáng lập Truuzen, nói.

Ông cho biết thêm doanh số công ty đã tăng gấp đôi trong năm 2025 nhờ theo đuổi phong cách giản dị, tôn vinh sự bền bỉ của những phụ nữ bình thường, như các nữ công nhân nhà máy.

Linda Xie, một chuyên gia quan hệ công chúng, cho biết chiếc túi Truuzen của bà có chất lượng tốt hơn cả Furla hay Coach, những thương hiệu mà theo bà thường bị phai màu sau thời gian sử dụng. Một khách hàng khác thậm chí nhận xét chất liệu da của Truuzen có thể sánh với Hermès.

Sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng cũng đang tác động mạnh đến ngành khách sạn. Theo báo cáo năm 2024 của Viện Nghiên cứu Hurun, 78% người giàu Trung Quốc hiện ưu tiên những trải nghiệm văn hóa độc đáo thay vì các chuỗi khách sạn quốc tế vốn bị nhiều khách hàng đánh giá là có trải nghiệm đồng nhất ở nhiều điểm đến.

Những chiếc túi xách của Songmont và chuỗi khách sạn nội địa Songtsam ngày càng hút khách nhờ làn sóng người tiêu dùng Trung Quốc ưu tiên các thương hiệu trong nước. Ảnh: Gilles Sabrié/The New York Times, Songtsam Hotels.

Một trong những điểm nghỉ dưỡng được giới thượng lưu xứ tỷ dân yêu thích hiện nay là Songtsam, chuỗi khách sạn do một đạo diễn phim tài liệu người Tây Tạng sáng lập năm 2001. Với 20 khu nghỉ dưỡng nằm trên cao nguyên Tây Tạng, Songtsam kết hợp cảnh quan thiên nhiên với các tour trải nghiệm văn hóa cá nhân hóa, có giá lên tới hơn 10.000 USD mỗi người.

Frances Li, chuyên gia marketing từng 3 lần nghỉ dưỡng tại Songtsam, cho biết đây là trải nghiệm đặc biệt đối với cô. Dù cơ sở vật chất không hào nhoáng hay đồng bộ như các khách sạn quốc tế, sự tận tâm và chu đáo của đội ngũ nhân viên địa phương lại tạo nên một chuẩn mực sang trọng rất riêng.

“Kết thúc chuyến đi, tôi cảm thấy thư thái và khỏe khoắn hơn”, cô chia sẻ.

Florence Li, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị quốc tế của Songtsam, cho biết doanh thu công ty đã tăng 50% trong năm 2025 nhờ nhu cầu du lịch trải nghiệm tăng mạnh. Nếu trước đây khách nội địa chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, thì nay họ đã trở thành nhóm khách hàng chủ lực của hãng.

Theo Florence Li, thành công của Songtsam phản ánh sự thay đổi lớn trong tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc khi họ ngày càng tin tưởng vào thương hiệu nội địa và sẵn sàng chủ động ủng hộ các dịch vụ trong nước.

Ở chiều ngược lại, nhiều tập đoàn xa xỉ quốc tế đang gặp khó tại Trung Quốc. Richemont, công ty mẹ của Cartier và Van Cleef & Arpels, ghi nhận doanh thu tại Trung Quốc giảm 23% trong năm ngoái. Porsche cũng cho biết sẽ đóng gần một nửa số đại lý tại nước này vào cuối năm nay.

“Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ phương Tây nắm quyền định hình hình ảnh của thị trường cao cấp. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng trong nước không còn quá ngưỡng mộ văn hóa phương Tây mà bắt đầu tự phát triển chính mình”, David He, đối tác quản lý tại quỹ đầu tư BA Capital, nhận định.