Theo SCMP, đối với nhiều công ty, Gen Z là một thực tế xa vời. Một số thương hiệu cho rằng: "Khách hàng của chúng tôi không phải Gen Z". Các nhà mốt nhận định họ bán sản phẩm cho nhóm người lớn tuổi hơn.
Nhiều thương hiệu đang bỏ qua Gen Z. Họ cho rằng phục vụ nhóm khách hàng này đồng nghĩa với việc bán sản phẩm rẻ hơn. Tuy nhiên, cả hai yếu tố này đều có thể khiến các nhà mốt phải "trả giá" trong tương lai.
Thiển cận tiếp thị
Đây là một hiện tượng đã xuất hiện trong nhiều thập kỷ trước, được mô tả là "thiển cận tiếp thị" - chỉ nhìn những yếu tố lân cận mà không thấy được các thay đổi lớn và mạnh mẽ hơn.
Công ty chiến lược Équité dự đoán sẽ có tới 50% các thương hiệu xa xỉ không thể tồn tại trong thập kỷ này - thập kỷ của Gen Z. Đây là thời điểm chứng kiến sự chuyển đổi cơ bản nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ. Các thương hiệu như Louis Vuitton, Dior, Gucci hay Cartier đang làm tốt hơn những nhãn hàng khác trong việc tái tạo lại sao cho phù hợp với thế hệ tiếp theo.
 |
| Nhóm khách đứng xếp hàng trước cửa hàng của Louis Vuitton tại London, Anh. Ảnh: Bloomberg. |
Những nhà mốt không thành công là khi họ cho rằng xa xỉ nhưng chẳng thể mang lại giá trị cao cho khách hàng. Nhiều thương hiệu đánh đồng việc mức giá cao với sự sang trọng. Họ không khiến khách hàng cảm thấy được đối xử một cách xa xỉ. Đây là lỗi nghiêm trọng.
Các thương hiệu thua lỗ vì đã bỏ qua nhiệm vụ chính: cung cấp giá trị cao nhất cho khách hàng. Giá trị đủ lớn để người mua sẵn sàng chi trả.
Thất bại vì không coi khách hàng là trung tâm
Nhiều thương hiệu đã quá tin tưởng vào trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Khả năng kích thích khách hàng thường khác biệt đáng kể so với cung cấp trải nghiệm. Nhiều thương hiệu không thể khiến khách hàng nhớ đến.
Điểm đáng chú ý là nếu không được nhớ đến thì sẽ chẳng thể tạo ra giá trị. Việc để lại ký ức với khách hàng không xảy ra một cách tình cờ. Nó đòi hỏi một quá trình thông suốt về giá trị thương hiệu, chiến lược trải nghiệm khách hàng rõ ràng và đào tạo nhân viên thường xuyên.
Thời gian gần đây, trong những cuộc khảo sát đối với thương hiệu thời trang cao cấp ở Paris, Daniel Langer - Giám đốc điều hành công ty chiến lược Équité - nhận thấy các trải nghiệm ở cửa hàng đều không lấy khách làm trung tâm.
 |
| Chiến dịch tặng quà của thương hiệu xa xỉ Gucci. Ảnh: Gucci. |
Trải nghiệm là cơ hội để xây dựng mối quan hệ hoặc truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Điều này không chỉ dừng lại ở những thương hiệu nghiệp dư. Nó hiện diện tại nhiều nhãn hàng mang tính biểu tượng nhất trên thế giới.
Gen Z có kỳ vọng cao khi nói đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Nhiều trải nghiệm mua hàng mang tính giao dịch quá cao và tuân theo các tiêu chuẩn ngành. Hành động này khiến thương hiệu không thể để lại ấn tượng sâu sắc trong suy nghĩ của khách hàng trẻ.
Xác định rõ câu chuyện thương hiệu
Mấu chốt mà nhiều thương hiệu cao cấp thường bỏ qua là lập bản đồ ghi lại toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trên mọi điểm tiếp xúc bán hàng. Chỉ khi ở mỗi điểm tiếp xúc, nhãn hàng thành công trong việc củng cố câu chuyện thương hiệu thì mới có thể cạnh tranh. Do đó, điều này đòi hỏi câu chuyện thương hiệu phải được xác định rõ ràng từ trước đó.
Kể chuyện thương hiệu là một nhiệm vụ của tổng thể. Nó bắt đầu từ việc những người lãnh đạo phải hiểu câu chuyện thương hiệu một cách chặt chẽ. Sau đó, áp dụng nó cho toàn bộ hành trình tiếp cận khách hàng. Điều này nghe có vẻ đơn giản. Tuy nhiên, nó gây ra sự thâm hụt và khiến nhiều thương hiệu hoạt động kém hiệu quả.
 |
| Nhiều thương hiệu mất đi nhóm khách hàng trẻ khi không chú tâm đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Ảnh: National Retail Federation. |
Nếu không giải quyết vấn đề cốt lõi này, các thương hiệu chỉ đang cố gắng "làm đẹp cho vẻ ngoài". Người tiêu dùng sẽ nhận thấy những yếu tố chính không được giải quyết. Lúc này, họ sẽ không đánh giá cao tính uy tín của thương hiệu.
Đây là lý do vì sao các cuộc đánh giá thường xuyên về định vị thương hiệu và hành trình trải nghiệm của khách là rất quan trọng. Những lỗ hổng đã xác định cần được khắc phục bằng biện pháp đối phó nhanh chóng, chính xác. Nếu một câu chuyện thương hiệu chưa đủ mạnh, nó cần được giải quyết nhanh trước khi bị đối thủ cạnh tranh tận dụng.
Một số thương hiệu thời trang đã mất khoảng 30% lượng người tiêu dùng trẻ tuổi trong năm qua. Nếu không có biện pháp quyết liệt, các thương hiệu sẽ phải đối mặt với số phận tương tự.
