Toan tính của Hermès khi tới Ivy League

Thương hiệu thời trang cao cấp Hermès vừa chính thức khai trương cửa hàng tại Princeton (New Jersey, Mỹ). Đây là cửa hàng thứ 36 của thương hiệu tại Mỹ, đồng thời đánh dấu chiến lược mới của Hermès, hướng tới việc thâm nhập vào những thị trường tiềm năng, ít được khai thác hơn: Ivy League, Vogue Business đưa tin.

Theo Diane Mahady, Chủ tịch Hermès tại Mỹ, chiến lược này bắt nguồn từ sự dịch chuyển xu hướng trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Giới văn phòng chuyển đến sinh sống ở khu ngoại ô khi không còn phải có mặt tại công ty 5 ngày/tuần và tệp khách hàng này mong muốn được tận hưởng những sản phẩm xa xỉ ngay tại cộng đồng nơi mình sinh sống.

ĐH Princeton chỉ là bước khởi đầu.

Princeton là mảnh ghép hoàn hảo dành cho khách hàng yêu thích trải nghiệm mua sắm hàng cao cấp riêng tư, ấm cúng. Ảnh: William Jess Laird.

Trước đó, Hermès đã cho thấy tham vọng vươn ra ngoài các khu vực đô thị lớn, như sự kiện khai trương cửa hàng tại Aspen (Colorado, Mỹ) vào tháng 6/2023. Cùng mùa hè năm đó, Hermès khai trương cửa hàng thứ hai tại Los Angeles (California, Mỹ), nằm ở khu vực ngoại ô Topanga.

Chủ tịch Mahady cho biết khách hàng Hermès ngày nay không chỉ tìm kiếm những sản phẩm cao cấp, mà còn mong muốn những trải nghiệm độc đáo thông qua không gian mua sắm.

Hermès tập trung vào mô hình cửa hàng nhỏ. Cửa hàng tại ĐH Princeton có diện tích khoảng 330 m2, trong khi cửa hàng trên đại lộ Madison (New York, Mỹ) lên tới gần 1860 m2, thánh địa của Hermès với đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ cao cấp. Tuy nhiên, mô hình này không phù hợp với tất cả khách hàng.

Thành công của các cửa hàng Hermès một phần nhờ việc hòa hợp với môi trường địa phương. Tại ĐH Princeton, cửa hàng mang hơi hướng học thuật với thảm kẻ sọc gợi nhớ đến thư viện và sách, cùng các tác phẩm nghệ thuật đồng điệu. Không gian nhỏ nhắn được bài trí theo phong cách ấm cúng, gần gũi.

Bên trong cửa hàng Hermès tại ĐH Princeton. Ảnh: William Jess Laird.

Theo Mahady, tuy nằm ở vùng ngoại ô, ĐH Princeton là một lựa chọn an toàn. Thu nhập trung bình của mỗi hộ gia đình ở đây lên tới 176.695 USD, gấp đôi mức trung bình quốc gia, biến nơi đây thành một trong những thị trấn giàu có nhất nước Mỹ.

Bên cạnh đó, sự đổ xô của các công ty công nghệ sinh học và dược phẩm, chuyên gia tài chính cùng sinh viên quốc tế từ ĐH Princeton cũng góp phần khiến nơi đây trở thành thị trường tiềm năng.

Hermès không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất dịch chuyển trọng tâm sang các khu vực ngoại ô sau đại dịch.

Năm 2021, Dior đặt chân đến Scottsdale (Arizona, Mỹ) trong khi Louis Vuitton lại chọn Plano (Texas, Mỹ) thay vì những thành phố lớn như Austin (Dallas, Mỹ) hay Houston (Texas, Mỹ).

Cùng năm đó, Gucci khai trương cửa hàng tại Oak Brook (Illinois, Mỹ) và Detroit (Michigan, Mỹ) nối gót Hermès vốn đã có mặt tại Detroit từ năm trước.

"Trung tâm thương mại không còn là lựa chọn được khách hàng ưu tiên, thay vào đó là các khu mua sắm ngoài trời và trung tâm thành phố", Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ của Globaldata, chia sẻ.

Hermès đang xây dựng một chiến lược phát triển bền vững. Ảnh minh họa: Green Auctioneers.

Chuyên gia nhận định những khu vực bán lẻ mới này thu hút những người mua sắm chi tiêu mạnh nhờ sự kết hợp đa dạng giữa các thương hiệu, cùng các lựa chọn giải trí và ăn uống. Địa phương nơi khách hàng sinh sống mang đến cảm giác thoải mái và chân thực hơn so với một số trung tâm thương mại truyền thống.

Chính sự nhạy bén với những thay đổi này đã giúp Hermès vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong bối cảnh ngành xa xỉ đầy biến động. Thương hiệu vừa báo cáo mức tăng trưởng 12% doanh thu quý đầu tại Mỹ. So với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu của Hermès tại Mỹ trong quý trước tăng 21%, tương tự các quý trước đó.

Mahady chia sẻ rằng việc mở cửa hàng Hermès đòi hỏi nghiên cứu thị trường chuyên sâu. Thương hiệu vẫn duy trì chiến dịch chọn lọc địa điểm thay vì mở rộng ồ ạt. Trong 5 năm tới, trọng tâm của thương hiệu sẽ là cải tạo các cửa hàng hiện có để đảm bảo trải nghiệm khách hàng luôn đạt tiêu chuẩn.