 |
| Bắt đầu từ những năm 70, giới trẻ Nhật Bản dần thịnh hành Harajuku - phong cách ăn mặc những bộ quần áo sặc sỡ, nhiều lớp và phụ kiện được phối cầu kỳ, được đặt theo tên quận Harajuku ở Tokyo. Những bộ cánh độc đáo khi đó cũng là thứ để nhiều người trẻ Nhật bộc lộ cá tính, quan điểm cá nhân. |
 |
| Suốt thập niên 90, không khó để bắt gặp những bạn trẻ xứ anh đào ra đường với các trang phục lạ mắt, phụ kiện layer, màu mè. Khu phố sầm uất tại quận Harajuku như cái nôi của phong cách mới mẻ, có phần phóng túng của giới trẻ Nhật. |
  |
| Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi của nền kinh tế, phong cách thời trang và quan điểm sống của người trẻ Nhật Bản hiện tại có nhiều thay đổi. Thế hệ Yutori (những người sinh từ năm 1987-1997) giờ đây chuộng lối sống đơn giản hơn, cả trong thời trang và cách sinh hoạt. |
  |
|
Theo công ty truyền thông Info Cubic, thế hệ Millennials ở Nhật Bản giờ đây thực tế hơn, coi trọng tính hợp lý hơn so với thế hệ trước. Một cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu tiếp thị và tiêu dùng tại Nhật cũng cho thấy có hơn 60% học sinh trung học, sinh viên và những người ở độ tuổi 20 cho biết họ muốn được nhận xét là người tiết kiệm hơn là chi tiêu hào phóng. |
 |
|
Cùng với những thương hiệu quần áo bình dân, dễ mặc như Uniqlo, Muji, hay các chuỗi cửa hàng tiện lợi, đồ ăn giá rẻ cũng là địa điểm yêu thích của giới trẻ Nhật. "Thế hệ Millennials ở Nhật Bản năm 2018 trung thành với các thương hiệu thời trang nội địa đáng tin cậy, cạnh tranh về giá và chất lượng", Info Cubic nhận xét. |
 |
|
Riêng với Uniqlo, không lấy cảm hứng từ các sàn diễn thời trang, hãng này tập trung vào việc sản xuất những sản phẩm cơ bản và thiết yếu. Họ coi trọng chất lượng, sự thoải mái, tính bền vững hơn là việc chạy theo trào lưu. Theo The Atlantic, gen Z, các khách hàng chính hiện nay, chú ý và quan tâm đến từng khía cạnh khác nhau của những sản phẩm họ bỏ tiền, bao gồm chuyện đạo đức, độ minh bạch trong sản xuất của các nhãn hàng. |
 |
|
Hiểu được điều này, thương hiệu Nhật Bản thường đổi mới trong thiết kế với chất liệu vải được sản xuất tại quê nhà, xây dựng những dòng sản phẩm theo triết lý "LifeWear" - lấy cảm hứng là con người và cuộc sống đời thường, kết hợp công nghệ tiên tiến. Cùng lúc, với môi trường, Uniqlo kêu gọi sự cộng tác trong ngành và tham gia của người tiêu dùng để giảm thiểu ô nhiễm của hóa chất, khí thải ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nước. Động thái này ít nhiều ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng trẻ - thế hệ sẵn lòng chi trả mức giá cao cho tiện ích để bảo vệ màu xanh của Trái đất. |
 |
|
Không chỉ riêng với quần áo, tại Nhật Bản, phụ nữ xứ phù tang giờ đây còn chuộng việc mua sắm các loại mỹ phẩm đã qua sử dụng vì "vừa đẹp vừa tiết kiệm". Hiện tượng này nói lên nhiều điều về tâm lý người tiêu dùng, tình yêu dành cho các thương hiệu cũng như tình trạng đạm bạc trong ví tiền giới trẻ. |
 |
|
Cùng với việc thắt chặt chi tiêu và chọn lọc trong các nhu cầu mua sắm cá nhân, giới trẻ Nhật còn hưởng ứng trào lưu sống tối giản, hài lòng với những gì mình có. Ngày càng xuất hiện nhiều căn hộ nhỏ chỉ khoảng 20 m2 ở các thành phố lớn, đặc biệt là thủ đô Tokyo. Theo Business Of Fashion, việc trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 và thảm họa sóng thần năm 2011 khiến thế hệ trẻ Nhật Bản đối mặt với nhiều khó khăn về mặt tài chính là nguyên nhân dẫn tới tình trạng này. |
