Vì sao Rolex, Hermès càng đắt càng hot?

Theo Sotheby’s, giá của một chiếc túi Chanel Classic Flap đã tăng gấp 3 lần kể từ năm 2010. Năm 2023, thương hiệu thời trang Pháp đã tiết lộ lợi nhuận lên tới gần 20 tỷ euro.

Tương tự, việc tăng giá 6-8% mỗi hai lần/năm đã trở thành thông lệ đối với các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, các hãng thời trang cao cấp và những thương hiệu thiết kế hàng đầu.

Thậm chí, những sản phẩm càng đắt đỏ lại càng chiếm lĩnh thị phần lớn hơn. Tháng 4, giá trị xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ tăng 4,3%, trong khi sản lượng lại giảm với tỷ lệ tương tự, theo Wired.

Tâm lý tiêu dùng phô trương

Bloomberg cũng đã chỉ ra rằng sự sụt giảm nhu cầu tiêu dùng đồng hồ tác động mạnh nhất đến các thương hiệu tầm trung, trong khi những tên tuổi hàng đầu như Rolex và Patek Philippe vẫn "đứng vững".

Rolex Deepsea vàng mới nhất có giá bán lẻ lên tới 54.200 USD, so với phiên bản không có vàng, giá chỉ 12.000 USD cách đây 10 năm. Tương tự, giá trung bình của một chiếc Rolls-Royce đã tăng hơn gấp đôi từ 2014 đến 2022, vượt qua mốc 500.000 euro.

Nhiều khách hàng tự thuyết phục mình rằng họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, tay nghề thủ công, song sự thật là động cơ bắt nguồn từ "tiêu dùng phô trương". Những món đồ xa xỉ là biểu tượng cho địa vị xã hội, như đồng hồ Richard Mille triệu USD hay áo len cashmere Brunello Cucinelli. Càng đắt đỏ, người ta càng khao khát sở hữu.

Rolex Deepsea vàng 2024 có giá bán lẻ lên tới 54.200 USD. Ảnh: JVA Studio.

Ham muốn thể hiện bản thân qua những món đồ xa xỉ không phải là điều mới mẻ. Từ thế kỷ 19, nhà kinh tế học Thorstein Veblen đã đưa ra khái niệm "hàng hóa Veblen", chỉ những món đồ đắt đỏ, được khao khát hơn cả những lựa chọn tiêu dùng thông thường.

Tuy nhiên, lý thuyết của Veblen không chỉ đơn giản là "càng đắt càng muốn" mà phức tạp hơn, liên quan đến quyết định cá nhân, bối cảnh xã hội và cách chúng ta thể hiện địa vị.

Veblen cho rằng, bất kể tầng lớp nào, con người đều khao khát những biểu tượng của sự giàu có và địa vị cao hơn. Và khi khoảng cách giàu nghèo càng lớn, khát khao này càng mãnh liệt.

Ảnh hưởng của mạng xã hội

Một yếu tố quan trọng khác làm tăng sức hút của hàng hóa Veblen là khả năng hiển thị. Các sản phẩm đắt tiền với logo lớn, thiết kế mang tính biểu tượng dễ dàng được nhận biết, từ đó khẳng định vị thế của người sở hữu.

Điều này giải thích sự phổ biến của sản phẩm xa xỉ có logo lớn như túi Louis Vuitton, Rolls-Royce, hay Audemars Piguet.

Theo lý thuyết của Veblen, ai cũng từng mơ về một chiếc Porsche, một chiếc túi Chanel hay một kỳ nghỉ xa hoa. Ảnh minh họa: @virginia_konopka.

"Thông tin càng nhiều thì hiệu ứng Veblen càng mạnh. Trên mạng xã hội có rất nhiều cơ hội để so sánh bản thân với người khác", Giáo sư kinh tế ĐH London Wendy Carlin cho biết.

Đồng ý với quan điểm trên, Giáo sư Silvia Bellezza cho rằng mạng xã hội tối đa hóa các kênh giao tiếp, giúp ấn tượng về sản phẩm được lan truyền nhanh hơn, đồng thời tạo ra xu hướng tung sản phẩm mới liên tục.

Theo bà, nhu cầu liên tục về sự mới mẻ trên mạng xã hội đã tạo ra những lựa chọn thay thế cho hiệu ứng Veblen truyền thống.

"Sẽ không có ai quan tâm nếu bạn chỉ mang một đôi giày đẹp. Nhưng bạn sẽ gây chú ý nếu mang một đôi giày rất xấu", Bellezza nói.

Xu hướng "ugly luxury" (tạm dịch: "đồ hiệu xấu xí"), “quiet luxury” (tạm dịch: "sang trọng thầm lặng" hay “stealth wealth" (tạm dịch: "giàu ngầm"), là những cách thể hiện địa vị mới của người tiêu dùng, thể hiện sự thuộc về tầng lớp tinh hoa bằng kiến thức, sự am hiểu hoặc các giá trị xã hội, thay vì chỉ bằng giá cả.

Đối với hàng xa xỉ vintage, giá trị không chỉ là tài chính mà còn là trí tuệ và văn hóa, như Bellezza giải thích "kiến thức là một chi phí bạn phải tích lũy".

Theo Bellezza, sự thay đổi trong cách thể hiện địa vị xã hội bắt nguồn từ chính những biến động trong ngành công nghiệp xa xỉ. Một số thương hiệu đang đánh mất vị thế độc tôn do mất kiểm soát về cung cầu và nguy cơ trở nên quá phổ biến.

Giới thượng lưu đang tìm kiếm những cách thể hiện đẳng cấp mới, như sự am hiểu về đồ cổ điển hoặc những thứ xa xỉ vượt ra ngoài vật chất và không thể bị làm giả. Ảnh minh họa: @virginia_konopka.

Bellezza chỉ ra rằng, những cái tên như Louis Vuitton, Chanel, Hermès và Ferrari vẫn giữ vững được vị trí "đỉnh cao xa xỉ" nhờ chiến lược "khan hiếm hóa" sản phẩm.

"Bạn sẽ không bao giờ thấy Louis Vuitton hay Chanel giảm giá online. Tương tự, Ferrari trở thành biểu tượng nhờ việc giới hạn sản xuất. Còn Hermès, họ không chạy theo nhu cầu thị trường, khiến việc sở hữu một chiếc túi của hãng trở nên khó khăn", bà phân tích.

Sự tràn lan của hàng giả, với chất lượng ngày càng tinh vi, vô tình tạo ra một lối tắt để tiếp cận biểu tượng địa vị với chi phí thấp hơn. Điều này phần nào làm giảm sức hút của hàng thật, đồng thời thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những cách thể hiện đẳng cấp mới, vượt ra khỏi những logo hào nhoáng thông thường.

Bellezza nhìn xa hơn, dự đoán rằng tương lai của hàng hóa Veblen có thể nằm ở những trải nghiệm độc nhất vô nhị, chẳng hạn như du lịch vũ trụ. Với tính độc quyền và mức giá "trên trời", du lịch vũ trụ hội tụ đủ yếu tố để trở thành biểu tượng địa vị mới, dành riêng cho giới siêu giàu.