Vì sao Toyota Fortuner bị Hyundai Santa Fe và Kia Sorento vượt mặt?

Cuối năm 2020, Toyota Fortuner chính thức trở thành "cựu vương" của nhóm xe gầm cao 7 chỗ cỡ trung tầm 1-1,3 tỷ đồng tại Việt Nam khi có doanh số kém hơn Hyundai Santa Fe.

Dù đã có nhiều nỗ lực, đến nay mẫu xe Nhật Bản vẫn chưa thể cải thiện được tình hình kinh doanh, trong khi các đối thủ đang từng bước ghi nhận những kết quả khả quan sau các tháng đã qua của năm 2021.

Toyota Fortuner nhạt nhòa trước các đối thủ

Dấu hiệu hụt hơi của Toyota Fortuner đã xuất hiện từ giữa năm 2020 khi thông tin về những phiên bản nâng cấp dần lộ diện. Mẫu SUV của Toyota chỉ có vài lần thay đổi phiên bản, điều chỉnh giá bán chứ không nhận được thay đổi nào đáng kể từ thời điểm ra mắt thế hệ thứ 2 năm 2016.

Kết sổ năm 2020, Fortuner bán được tổng cộng 8.512 xe, giảm gần 1/3 so với doanh số 12.600 xe của năm 2019. Trong khi đó, Hyundai Santa Fe thế hệ thứ 3 trình làng đầu năm 2019 tăng trưởng đều đặn, doanh số tổng cộng trong 2 năm trước lần lượt là 9.228 xe và 11.425 xe.

Tình thế của 2 mẫu xe tiếp tục diễn biến trái ngược trong thời gian đã qua của năm 2021. Fortuner suy giảm doanh số dù thị trường ôtô đã có dấu hiệu hồi phục sau giai đoạn dài bị ảnh hưởng từ dịch bệnh, còn Santa Fe giữ đà thăng tiến để nới rộng khoảng cách với đối thủ Nhật Bản.

Sau 5 tháng, Fortuner bán được 2.568 xe, thấp hơn cùng kỳ năm trước 11,1%. Trong khi đó, Santa Fe đang có doanh số tích lũy 4.135 xe, tăng trưởng đến 46,8% so với tháng 5/2020. Cách đây một năm, Fortuner và Santa Fe vẫn đang so kè sát sao với cùng doanh số khoảng 2.800 xe, còn nay cách biệt đã lộ rõ.

Hyundai Santa Fe đang có doanh số tốt nhất nhóm SUV 7 chỗ. Ảnh: TC Motor.

Quan sát rộng hơn, không chỉ để Hyundai áp đảo mà Toyota còn bị Ford và Kia vượt mặt. Ford Everest hiện có tổng doanh số 2.842 xe, con số tương ứng của Kia Sorento là 2.891 xe. Mức tăng trưởng của mẫu SUV Mỹ là gấp 2 lần, trong khi đại diện Hàn Quốc có doanh số gấp 6,7 lần cùng kỳ năm trước.

Mẫu xe đồng hương của Fortuner là Mitsubishi Pajero Sport có doanh số không quá cao nhưng cũng đang ghi nhận tín hiệu tích cực. Với gần 440 xe bán ra sau 5 tháng, các phiên bản facelift của Mitsubishi Pajero Sport hiện có mức tăng trưởng lên đến 95% so với cùng kỳ năm 2020.

Chậm thay đổi khiến Toyota Fortuner thất thế

Ở đợt nâng cấp hồi tháng 10/2020, Toyota Việt Nam kỳ vọng đưa Fortuner trở lại dẫn đầu phân khúc với nhiều điểm mới tích cực, chẳng hạn như ngoại hình bắt mắt hơn, cải thiện thông số động cơ hay bổ sung công nghệ an toàn. Dù vậy, xét riêng từng yếu tố bán hàng thì Fortuner không có được sự nổi trội cần thiết trước các đối thủ.

Các ưu thế như thương hiệu phổ biến, chi phí sử dụng tiết kiệm và tính thanh khoản cao của Fortuner vốn phù hợp với nhu cầu đầu tư xe chạy dịch vụ, kinh doanh vận tải. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này trong hơn một năm qua bị thu hẹp đáng kể do tình hình dịch bệnh và nền kinh tế trì trệ.

Với nhu cầu mua xe gia đình chủ yếu đi phố, Fortuner dùng khung gầm rời (body-on-frame) tỏ ra kém hấp dẫn khi đặt cạnh những dòng xe gầm cao khung gầm liền khối (unibody) có ưu điểm vận hành êm ái, nhiều tiện nghi như Hyundai Santa Fe hay Kia Sorento.

Còn lại, những người dùng cần khả năng đi đường xấu cơ động và tải nặng của SUV truyền thống có thể lựa chọn Everest, Pajero Sport. Hai mẫu xe này đã nhiều lần ra mắt phiên bản mới trong khoảng thời gian Toyota ngủ quên trên chiến thắng để tăng sức cạnh tranh với Fortuner. Xuất xứ nhập Thái cũng là ưu điểm của Everest cùng Pajero Sport, trong khi các phiên bản Fortuner nhập Indonesia và lắp ráp trong nước.

Với Hyundai Santa Fe, mẫu SUV Hàn Quốc đã từng bước xây chắc vị thế của mình trong vài năm qua nhờ thiết kế hợp thị hiếu khách hàng, lượng trang bị phong phú hơn đối thủ trong khi giá bán tương đương. Đây cũng là công thức được Kia Sorento thế hệ mới học hỏi để thành công trong gần một năm qua.

Ngoài ra, Hyundai cũng đã mạnh dạn ra mắt đời xe mới dù các phiên bản cũ vẫn đang bán tốt. Điều này giúp các phiên bản Santa Fe duy trì được lợi thế về nhiều mặt khi so sánh với Fortuner, dù rằng thiết kế hay trang bị mới của Santa Fe facelift nhận được nhiều ý kiến trái chiều từ khách hàng.

Có thể thấy, phần bất lợi đang thuộc về Toyota nói chung và Fortuner nói riêng trong cuộc đua doanh số với các đối thủ. Nửa sau của năm 2021 hãng xe Nhật Bản sẽ có nhiều việc phải làm để cải thiện tình hình, chẳng hạn như tung khuyến mại để cạnh tranh hay cập nhật thêm tính năng cho sản phẩm.