Để sở hữu những món đồ xa xỉ phiên bản giới hạn, nhiều người Hàn Quốc đã xếp hàng cả đêm dưới nhiệt độ -13 độ C trước trung tâm thương mại tại Myeong-dong (Seoul) vào ngày 13/1.
Ngay hôm sau, cảnh đám đông xếp hàng dài, chen lấn trước các cửa hàng Nike ở trung tâm thương mại để mua đôi giày Air Jordan 1 Low G bản giới hạn được cộng đồng yêu thích sneaker "Nike Mania" chia sẻ trên mạng xã hội.
Cảnh xô xát, đánh nhau thậm chí xảy ra tại vài chi nhánh ở Daegu, Yeongdeungpo (Seoul) và Uijeongbu.
  |
Để sở hữu hàng hiệu số lượng giới hạn, người trẻ Hàn Quốc sẵn sàng cắm trại qua đêm trước trung tâm thương mại, mặc tiết trời -13 độ C. Ảnh: Bloomberg. |
Một nhân viên "hoảng sợ" khi thấy khách hàng "chạy như zombie" để mua đồ hiệu vào ngày hôm đó, theo Korea Times.
Tình trạng cuồng hàng xa xỉ như trên nay trở nên phổ biến đối với nhóm người trẻ thuộc thế hệ MZ (những người sinh từ năm 1980 đến năm 2000) ở Hàn Quốc.
Với họ, đồ hiệu không chỉ thỏa mãn "cơn nghiện" mua sắm, thể hiện đẳng cấp bản thân mà còn là cách vượt qua ám ảnh đại dịch.
"Cơn sốt" hàng hiệu
Theo Korea Times, xu hướng trên bắt đầu nổi lên từ vài năm gần đây. Thống kê từ Lotte Department Store cho thấy tỷ lệ người trẻ thuộc độ tuổi 20-30 mua sắm hàng hiệu tăng từ 38,2% năm 2018 lên 41,1% năm 2019 và 44,9% năm 2020.
Ở trung tâm thương mại Shinsegae, doanh thu hàng hiệu của nhóm khách dưới 30 tuổi cũng chiếm 39,8% vào năm 2021 và đây là nhóm đối tượng tích cực mua hàng xa xỉ nhất.
Dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy thị trường hàng xa xỉ ở Hàn Quốc đã tăng thêm 4,6%, tương đương 14,1 tỷ USD vào năm 2021.
 |
| Thế hệ MZ trở thành nhóm khách quan trọng của thị trường hàng xa xỉ ở Hàn Quốc. Ảnh: Reuters. |
Tình hình trên hoàn toàn trái ngược với thực tế của thị trường đồ xa xỉ cá nhân của thế giới với mức giảm 23% từ 318,6 tỷ USD năm 2019 xuống còn 246 tỷ USD năm 2020.
Giáo sư Suh Yong-gu của Đại học Nữ sinh Sookmyung lý giải sự phát triển của thị trường hàng hiệu ở Hàn Quốc được quyết định bởi thế hệ người tiêu dùng MZ. Cụ thể, họ thuộc Millennials và Gen Z.
"Phần lớn người tiêu dùng hàng xa xỉ là thế hệ MZ. Họ chưa đủ tiềm lực tài chính, thu nhập để mua đồ hiệu một cách 'mạnh tay'. Nhưng so với thế hệ cũ, họ chuộng hàng hiệu và sẵn sàng mua sắm nhiều hơn", giáo sư Suh nói.
Giáo sư ngành Khoa học Tiêu dùng Yoo Hyun-jung từ Đại học Quốc gia Chungbuk cho biết giới trẻ ngày nay coi trọng đồ xa xỉ hơn hẳn.
"Họ không còn nghĩ rằng hàng xa xỉ là thứ không thể mua được. Họ sẵn sàng chắt bóp trong vài tháng để mua một sản phẩm đắt tiền cho bản thân", giáo sư Yoo đưa ra nhận xét.
 |
| Khác với thế hệ trước, người trẻ sẵn sàng tìm mọi cách để mua đồ hiệu: nhịn ăn uống, xếp hàng hơn 10 tiếng đồng hồ,... Ảnh: Reuters. |
Dưới sự thôi thúc của "cơn sốt" đồ hiệu, thế hệ MZ sẵn sàng tìm mọi cách pháp để sở hữu những món đồ phiên bản giới hạn, mức giá đắt đỏ mình yêu thích.
Kim (23 tuổi, từ chối tiết lộ tên đầy đủ) chỉ chi 700 won (0,6 USD) để mua thịt giăm bông và một hộp cá ngừ sốt mayonnaise. Đó là bữa trưa vừa rẻ, vừa có sẵn trong các cửa hàng tiện lợi.
Với khoản tiền tiết kiệm được từ những bữa ăn giá rẻ, chàng sinh viên này đã mua đôi giày Off-White có giá hơn 1 triệu won (865 USD) mà không hề do dự.
Nguyên nhân
Một trong nhiều nguyên nhân khiến người trẻ Hàn Quốc cuồng đồ hiệu là cảm giác ưu việt, đẳng cấp mà những món hàng này đem lại.
Kwak Keum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, cơn khát hàng hiệu của giới trẻ Hàn Quốc là ví dụ điển hình về hiệu ứng Veblen và Panoplie.
Hiệu ứng Veblen đề cập đến sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng bởi sự nhận thức rằng những gì càng đắt tiền thì càng độc quyền và "có một không hai".
Còn hiệu ứng Panoplie là cảm giác khi một món đồ xa xỉ khiến chủ sở hữu thấy họ thuộc về tầng lớp xã hội cao hơn.
 |
| Sở hữu đồ xa xỉ giúp người trẻ đạt được cảm giác thành tựu, thấy mình "độc nhất vô nhị". Ảnh: Korea Herald. |
"Giới trẻ dường như tìm thấy lòng tự tôn, cảm giác thành tựu hay đạt tới tiêu chuẩn của những người nổi tiếng bằng cách mua những thứ họ sử dụng hoặc mặc", giáo sư Kwak nói.
Ngoài ra, nhiều người Hàn Quốc ở độ tuổi 20-30 cũng chuyển sang chi tiền cho đồ đắt tiền vì không thể mua được nhà.
Hiện giá bất động sản ở nước này đang ở mức "cực đắt đỏ". Giá cả trung bình của một căn hộ ở Seoul là hơn 900 triệu won (khoảng 805.000 USD).
Khi giá bất động sản tăng vọt, nhiều người nhận ra rằng dù họ có tiết kiệm tiền cần kiệm đến đâu, họ cũng sẽ không thể sở hữu một ngôi nhà. Ước tính, một người có thu nhập trung bình sẽ phải tiết kiệm ít nhất 15 năm để thực hiện mơ ước có nhà ở riêng.
Dữ liệu về thu nhập năm 2019 của Cục Thống kê cho thấy những người độ tuổi 20 kiếm được khoảng 2,21 triệu won/tháng (khoảng 1.977 USD).
Con số này ở nhóm tuổi 30 là 3,35 triệu won (2.996 USD), nhưng chỉ một vài người có thể mua nhà.
 |
| Không thể mua nhà riêng, nhiều người ở độ tuổi 20-30 chuyển sang tiết kiệm tiền để mua sắm hàng hiệu, thỏa mãn sở thích cá nhân. Ảnh: SeongJoon Cho/Bloomberg. |
Vì vậy, nhiều người trẻ quyết định từ bỏ dự định sở hữu bất động sản riêng để đầu tư vào hàng hiệu. Họ thà tích cóp một khoản tiền nhỏ hàng tháng, rồi mua sắm đồ đắt tiền để thỏa mãn bản thân.
Lee (34 tuổi) ở quận Gangnam, từng tin vào lời nói rằng đến năm 2017, anh sẽ có thể mua nhà ở Gangnam khi kết hôn, vì vậy anh đã chọn thuê nhà thay vì mua căn hộ.
Tuy nhiên, sau ba năm, giá bán căn hộ đã tăng vọt nên anh đã từ bỏ việc mua bán.
"Tôi cảm thấy hụt hẫng khi nghĩ đến việc phải trả thêm 1 tỷ won để mua căn hộ mà tôi từng có thể mua nếu nếu chỉ vay 200 triệu won. Vợ chồng tôi sẽ mua thỏa thích những gì muốn mua, ăn ngon và sống vui vẻ với số tiền cả hai kiếm được".
Nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu thị trường cũng cho rằng đại dịch là yếu tố giúp nhu cầu mua sắm đồ hiệu ở Hàn Quốc gia tăng.
Dịch Covid-19 kéo dài hơn 2 năm khiến nhiều người trẻ không thể đi du lịch nước ngoài, vung tiền ăn uống tại các nhà hàng sang trọng. Thay vào đó, họ đành mua sắm túi hiệu, giày phiên bản giới hạn.
 |
| Nhóm bạn trẻ xếp hàng dài để đợi mua túi xách của thương hiệu Chanel. Ảnh: Yonhap. |
"Người tiêu dùng đang giải tỏa sự ức chế, bó buộc do Covid-19 gây ra thông qua việc mua sắm hàng hiệu. Số lượng hàng xa xỉ cũng có hạn nên đem lại cho họ cảm giác thích thú khi mua được", Lee Eun Hee, giáo sư chuyên ngành xã hội tiêu dùng tại Đại học Inha, giải thích.
Giáo sư Suh từ Đại học Nữ sinh Sookmyung cũng đề cập tới tâm lý "mua sắm trả thù" sau đại dịch như lý do khiến người trẻ "phát cuồng" vì đồ hiệu.
"Thế hệ MZ có thể mua sắm linh hoạt, 'vung tiền' cho hàng hiệu nhiều hơn bởi đã có thể tiết kiệm từ việc không đi du lịch do Covid-19. Đồng thời, đó còn là tâm lý mua sắm trả thù sau đại dịch", ông giải thích thêm.
