adidas Samba sắp hết thời?

Theo các chuyên gia, sneaker đang rơi vào giai đoạn thiếu sự mới mẻ. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Nếu thập niên 2010 là kỷ nguyên của “hypebeast sneaker”, khi những đôi giày thể thao trở thành tuyên ngôn cá tính, 2020 lại chứng kiến sự lên ngôi của “fashion sneaker”.

Năm 2023, việc tìm một đôi adidas Samba đúng size đã là điều khó khăn. Các phiên bản hợp tác giữa adidas và nhà thiết kế Grace Wales Bonner liên tục cháy hàng, giá bán lại vượt 700 USD. Những dòng giày Onitsuka Tiger hay Puma Speedcat đại diện cho các mẫu sneaker từng là mảnh ghép hoàn hảo trong phong cách “quiet luxury”.

Nhưng thời thế đã thay đổi. Mùa thời trang năm nay, giới biên tập và người tiêu dùng lại đồng loạt chuyển sang giày bệt, loafer hay boot thay vì chọn sneaker để tiện chạy show như trước. Không còn nhiều bóng dáng sneaker trên đường phố, theo Vouge.

Sneaker mất lửa

Dữ liệu từ Style Analytics cho thấy lượng tìm kiếm adidas Samba đã giảm 32% kể từ đỉnh điểm 7,3 triệu lượt vào tháng 4/2024, xuống còn 5 triệu. Trên Pinterest, từ khóa “sneaker outfit” cũng dần chững lại tại Mỹ, Anh, Australia và Canada.

Điều thú vị là chính giới trẻ lại đang dẫn đầu xu hướng rời bỏ sneaker. Phần lớn lượt tìm kiếm liên quan đến “sneaker outfit” nay đến từ nhóm 25-34 tuổi, thay vì 18-24 tuổi như trước đây.

“Tôi từng dự đoán năm 2024 sẽ không còn đôi sneaker nào thật sự tạo trend, và mọi người lúc đó rất khó tin. Nhưng rõ ràng, các lựa chọn khác như ballet flats, loafer, Mary Jane hay flip-flop đang hấp dẫn hơn”, Molly Rooyakkers, nhà sáng lập Style Analytics, chia sẻ.

Lucila Saldana, chuyên gia chiến lược phụ kiện tại WGSN, gọi đây là “thời kỳ hiệu chỉnh” của thị trường sneaker.

Từng là “đôi giày quốc dân” của năm 2023, adidas Samba nay không còn giữ được hào quang.

“Tại Mỹ, tỷ trọng doanh số sneaker đang giảm dần. Ở Anh, mức tiêu thụ cũng đang chững lại”, bà nói.

Sau giai đoạn bùng nổ, sneaker rơi vào tình trạng “mất lửa”.

“Không có nhiều lựa chọn thú vị nữa”, Rooyakkers nhận xét. Kiểu dáng mảnh, đế mỏng như Samba hay Miu Miu x New Balance 530 SL đang bị khai thác quá mức, trong khi những mẫu đế dày “chunky” vẫn chưa sẵn sàng trở lại.

Giá sản phẩm tăng nhưng chất lượng và sáng tạo lại không tương xứng.

“Các thương hiệu xa xỉ đang khiến người mua đặt câu hỏi ‘một đôi sneaker giá nghìn USD có gì thực sự khác biệt?’”, Emily Gordon-Smith, giám đốc nội dung của Stylus, bình luận.

Ngay cả mô hình “hype drop”, những đợt phát hành giới hạn từng tạo nên cơn sốt, cũng dần nguội lạnh.

“Chúng ta đang ở giai đoạn hậu-hype, và ảnh hưởng đang dịch chuyển từ những ngách nhỏ ra ngoài”, chuyên gia chiến lược Omone Ugbome của Pacer nói.

Tuy nhiên, một số dòng giày niche vẫn trụ vững. Lượng tìm kiếm “Nike Shox”, mẫu được nhà thiết kế thời trang Anh Martine Rose hồi sinh, tăng 431% tại Mỹ và hơn 80% tại Anh. Trái ngược với Samba, phần lớn người tìm kiếm Shox là Gen Z (55% thuộc nhóm 18-24 tuổi).

Các thương hiệu vì thế buộc phải đổi cách tiếp cận.

“Không thể chỉ sống nhờ màu mới hay collab”, Ugbome nói. Dù vậy, những cú bắt tay vẫn có thể tạo tiếng vang, như hợp tác giữa adidas và Wales Bonner năm 2024 từng đạt giá bán lại trung bình 314 USD, cao hơn 74% so với giá gốc. Đến 2025, mức premium giảm còn 27%, song vẫn là một trong những collab thành công nhất.

Một ví dụ khác là Nike x Jacquemus, chỉ trong tuần đầu ra mắt, chiến dịch thu về 3 triệu USD giá trị truyền thông. Nhưng ngay cả sự hoài niệm với mẫu Moon Shoe thập niên 1970 cũng không đủ để duy trì sức nóng lâu dài.

“Người tiêu dùng muốn những câu chuyện và công nghệ thật sự mới mẻ, chứ không chỉ nhìn lại kho lưu trữ thêm một lần nữa”, Ugbome nói.

Giày thể thao không dùng cho thể thao

Các chuyên gia cho rằng sự chững lại của sneaker một phần đến từ “sự phân nhánh” trong ngành giày dép.

“Sneaker lai” đang trở thành hiện tượng.

“Chúng ta đang chứng kiến quá trình active-ication, những đôi giày mang tinh thần thể thao nhưng không hẳn là sneaker, Gordon-Smith của Stylus nhận định.

Các thiết kế lai như “snoafer” (kết hợp sneaker và loafer) hay “sneakerina” (sneaker và ballerina) đang bùng nổ. Theo nền tảng bán lẻ EDITED, lượng sản phẩm dạng này tăng 111% trong 3 tháng gần nhất.

“Người dùng muốn sự thoải mái của sneaker nhưng không cần gắn với văn hóa hype. Họ cần đôi giày phản ánh cách họ sống, không phải trào lưu bị nhào nặn”, Ugbome giải thích.

“Sau giai đoạn athleisure, thời trang 2025 đang trở nên ‘ăn mặc hơn’. Những đôi hybrid vừa năng động, vừa tinh tế sẽ là hướng đi kế tiếp”, Rooyakkers đồng tình.