Mũ bucket giá 300 USD. Đôi sneaker giá 900 USD. Áo phông giá 700 USD.
Những món đồ hàng hiệu có mức giá đắt đỏ vốn là khát khao của nhiều người trẻ ở Trung Quốc, nhưng ngày càng xa tầm với trong hoàn cảnh "ví tiền" của họ hiện tại. Thực tế này khiến nhiều nhãn hàng xa xỉ phải tính toán lại để đảm bảo doanh thu.
Ảnh hưởng tài chính lên thế hệ Gen Z ở Trung Quốc không chỉ nằm ở chỗ nhóm người này là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành xa xỉ phẩm trong những năm gần đây, mà còn vì độ tuổi trung bình của người tiêu dùng cao cấp ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trẻ hơn đến 10 tuổi so với mức toàn cầu (38 tuổi).
 |
| Những người trẻ tuổi trên khắp thế giới là “nhân tố rất mạnh cho sự phát triển hàng xa xỉ trong thập kỷ qua”. |
Gen Z thất nghiệp, không có tiền mua sắm
Dữ liệu mới nhất cho thấy nền kinh tế Trung Quốc bất ngờ tăng trưởng chậm lại, khiến ngân hàng trung ương phải cắt giảm lãi suất. Từ đó, số tiền mà những người sinh từ năm 1996 đến năm 2012 có thể sử dụng để bước vào thế giới đồ xa xỉ cũng bị ảnh hưởng.
Trong khi lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao đang ảnh hưởng nặng nề đến thu nhập của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Bắc Mỹ và Châu Âu, vấn đề ở Trung Quốc lại khác.
Kenneth Chow, chủ tịch của công ty tư vấn Oliver Wyman, cho biết: “Ở Mỹ, lạm phát là một vấn đề lớn mà nhiều hãng hàng hiệu đối mặt. Còn ở Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên ở mức đáng báo động là điều đáng lo nhất".
Dữ liệu của chính phủ công bố vào tháng 7 cho thấy tỷ lệ thất nghiệp của dân số thành thị Trung Quốc 16-24 tuổi ở mức kỷ lục 19,9%. Các biện pháp phong tỏa vì dịch Covid-19, cộng với việc chính phủ siết chặt một loạt công ty công nghệ lớn, nơi thường thuê nhiều sinh viên mới tốt nghiệp, đã khiến tình hình càng trầm trọng hơn.
“Đây có thể là lần đầu tiên thanh niên ở Trung Quốc phải đối mặt với tác động kinh tế lớn như vậy. Vì vậy, giấc mơ sắm sửa hàng hiệu của họ trong tương lai chắc chắn cũng ít nhiều lung lay theo", Chow nói.
 |
| Tình trạng thất nghiệp ở người trẻ Trung Quốc đang ở mức đáng báo động, dẫn đến sức mua của họ bị ảnh hưởng. |
Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ thấp đáng kể kỳ vọng bán hàng của họ đối với thị trường Trung Quốc trong điều kiện hiện tại, với 80% giám đốc điều hành được hỏi không mong đợi sự phục hồi trong năm nay.
Trên thế giới, tình cảnh của những người trẻ khác cũng không có nhiều khác biệt. Jeffrey Huang (28 tuổi), một TikToker có lối sống xa hoa và du lịch tại Mỹ, chuyên chia sẻ những chuyến đi mua sắm đồ hiệu Louis Vuitton với 150.000 người theo dõi của mình.
"Nếu một cuộc suy thoái xảy ra, 100% tôi sẽ mua ít hơn hoặc thậm chí có thể ngừng mua hoàn toàn đồ hiệu", Huang khẳng định.
Sara Yogi (26 tuổi), sống tại San Francisco (Mỹ), cho biết: “Khi giá cả tăng lên, tôi càng thận trọng hơn bởi vì tôi cảm thấy mình đã kiểm soát tốt những khoản thu, chi trong năm ngoái".
Yogi cho biết mình nhiều khả năng hoãn lại kế hoạch chi tiền "tậu" 2 chiếc túi hiệu nằm trong danh sách mong muốn của bản thân: một chiếc túi Prada trị giá 2.900 USD và một chiếc có giá 3.200 USD của thương hiệu Bottega Veneta.
 |
| Với tín đồ hàng hiệu như Jeffrey Huang, sở thích cũng phải hạn chế lại trong bối cảnh lạm phát. |
Quay về với khách hàng giàu sẵn
Khi Gen Z thất nghiệp, thiếu tiền và không thể mua sắm đồ hiệu, những "ông lớn" lại quay về tập khách hàng tiềm năng sẵn có của họ: những người giàu có sẵn, dư dả tiền bạc.
Thay vì thu hút những người mới tham gia, các thương hiệu lớn chuyển sang tập trung thúc đẩy doanh số bán ra của những chiếc túi có giá 10.000 USD và áo khoác có giá 5.000 USD.
Chanel, Louis Vuitton và Dior đã nhiều lần tăng giá các mặt hàng có lợi nhuận cao trong năm qua. Chanel thậm chí còn đang lên kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP.
Doanh thu trong tháng 7 từ các tập đoàn xa xỉ nổi tiếng như LVMH và Kering mở ra tín hiệu tốt, với những khách hàng giàu có nhất của họ đang thúc đẩy làn sóng chi tiêu hậu dịch bệnh.
Việc các thương hiệu chuyển sang nhóm khách hàng dùng đồ xa xỉ cốt lõi cũng tính đến cả nhóm Gen Z giàu có, ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp.
 |
| Khi hàng hiệu trở thành mốt, mong muốn sở hữu chúng của giới trẻ vẫn không hề giảm sút. |
Các thương hiệu như Burberry đã nhận thấy doanh số bán giày thể thao, sản phẩm mà người trẻ hay bỏ tiền ra nhất khi bắt đầu dùng đồ hiệu, không đạt như kỳ vọng.
Yi Kejie (26 tuổi), giám đốc nội dung tiếp thị tại Trung Quốc, cho biết một cách để những người chơi xa xỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng thế hệ Z là cung cấp những sản phẩm có tính ứng dụng cao, có thể mặc thường xuyên.
"Ốp lưng điện thoại, bông tai, kẹp tóc và nước hoa đến từ nhãn hiệu sang trọng là những mặt hàng có ngưỡng giá thấp nhất để người trẻ sở hữu đồ hiệu", Yi đánh giá.
Claudia D’Arpizio, đối tác tại công ty tư vấn Bain, phân tích: “Có nhóm người tiêu dùng trẻ tham gia vào thị trường đòi hỏi nhiều sự sáng tạo với mức giá phải chăng hơn”.
Tuy nhiên, có một tin tốt cho các thương hiệu.
Đó là cho dù họ có tìm ra sự cung cấp phù hợp của các sản phẩm giá thấp hay tình hình kinh tế của người tiêu dùng Gen Z có được cải thiện hay không, mong muốn về các sản phẩm xa xỉ vẫn không giảm.
“Những người trẻ tuổi rất nhiệt tình với nhiều món đồ xa xỉ. Tỷ lệ thất nghiệp hay việc phải 'thắt lưng buộc bụng' sẽ không thay đổi sở thích dài hạn của họ", Yi nói.
