'Du thuyền trên cạn' dài hơn sân bóng đá ở Trung Quốc

The Louis, có hình dáng giống con tàu, trở thành điểm tham quan "không thể bỏ qua" mới của Thượng Hải (Trung Quốc). Ảnh: Gilles Sabrié/WSJ.

Trên một con phố mua sắm đắc địa ở Thượng Hải (Trung Quốc), Louis Vuitton cho “neo đậu” một con tàu không đi đâu cả. Du thuyền bằng thép mang tên The Louis, dài hơn một sân bóng đá, cao khoảng 30 m, trở thành điểm nhấn mới của ngành bán lẻ xa xỉ.

Không chỉ ở Trung Quốc, Louis Vuitton còn chiếm gần trọn một cánh của trung tâm thương mại lâu đời nhất Seoul (Hàn Quốc), mở ra 6 tầng kết hợp triển lãm, bán lẻ và nhà hàng cao cấp. Ở Paris (Pháp), thương hiệu còn lên kế hoạch cho một flagship lớn hơn nữa, tích hợp phòng khách sạn và không gian trưng bày nghệ thuật, dự kiến mở cửa vào năm 2027.

Tháng 10, Pietro Beccari, CEO Louis Vuitton, cùng Bernard Arnault, Chủ tịch tập đoàn LVMH, đã trực tiếp thị sát công trình tại Paris. Khi rời đi, Arnault quay sang Beccari, mỉm cười và nói: “Chúng ta đúng là điên rồ thật, phải không?”.

Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu xa xỉ, các hãng thời trang cao cấp dần mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ như quán cà phê, khách sạn, triển lãm, nhằm tăng mức độ gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu. Điểm khác biệt của Louis Vuitton nằm ở quy mô. Là thương hiệu xa xỉ lớn nhất về doanh thu, hãng có khả năng đẩy giới hạn xa hơn phần lớn đối thủ.

Con tàu Louis Vuitton trở thành điểm đến thu hút khách hàng trẻ tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ảnh: Louis Vuitton.

Dự án con tàu ở Thượng Hải là dấu ấn rõ nét của Beccari - người nổi tiếng với triết lý “đừng nghĩ lớn, hãy nghĩ thật khổng lồ”. Ông theo đuổi mô hình “retail-tainment” (tạm dịch: “bán lẻ giải trí”), kết hợp văn hóa, ẩm thực và mua sắm trong những không gian siêu trải nghiệm.

The Louis vừa là cửa hàng, vừa là bảo tàng. Khách tham quan phải đặt trước để vào khu triển lãm, nơi họ chụp ảnh trong đường hầm được tạo ra từ những rương hành lý Louis Vuitton, ngắm các mẫu túi, nước hoa và thiết kế sàn diễn lưu trữ. Quán cà phê trên tầng cao do đầu bếp sao Michelin vận hành, phục vụ latte với bọt sữa in họa tiết LV. Kết thúc hành trình là khu bán hàng, nơi bàn bán vali xách tay có giá từ hơn 3.000 USD và rương kim loại lên tới hàng chục nghìn USD.

Con tàu nhanh chóng trở thành “địa điểm phải đến” mới của Thượng Hải, giúp trung tâm thương mại nơi đặt công trình thu hút khoảng 100.000 lượt khách mỗi ngày. CEO Apple Tim Cook và CEO Nike Elliott Hill đều đã ghé thăm trong các chuyến công tác gần đây.

Những dự án lớn hơn đang được triển khai trên Đại lộ Fifth Avenue (New York) và Rodeo Drive (Los Angeles). Riêng cửa hàng tại Los Angeles, do kiến trúc sư Frank Gehry thiết kế, dành 45.000 m2 cho bán lẻ và nhiều diện tích hơn cho không gian dịch vụ, với khu vườn trên mái nhìn ra biển hiệu Hollywood.

The Louis vận hành như một cửa hàng kết hợp với bảo tàng Louis Vuitton. Ảnh: Imago/Zuma Press, Cfoto/DDP/Zuma Press.

Đây là canh bạc táo bạo trong lúc ngành xa xỉ không còn tăng trưởng mạnh. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, bắt đầu đặt câu hỏi điều gì thực sự tạo nên giá trị của hàng xa xỉ. “Ở giai đoạn này, người ta cần một lý do để mua. Họ muốn biết nó được làm ra thế nào, vì sao nó tồn tại”, Beccari nói.

Từ những cửa hàng nhỏ, khép kín, ngành xa xỉ dần mở rộng không gian. Louis Vuitton giờ đây vận hành như một thương hiệu giải trí, dùng sự choáng ngợp và quy mô để thu hút du khách và người trẻ - lực lượng quan trọng của tiêu dùng toàn cầu.

Những “thánh đường thương hiệu” này sẽ trở thành chuẩn mực mới hay chỉ là cuộc chơi tốn kém vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ. Song, với Beccari, mục tiêu không chỉ là gây ấn tượng bằng kích thước. “Khách hàng nên rời đi với cảm giác: ‘Tôi đã dành 2 tiếng với thương hiệu mà không hề nhận ra thời gian trôi qua’”, ông nói.