Trong nhiều năm qua, thị trường ôtô Việt Nam chứng kiến cuộc đua tam mã về mặt thị phần giữa Toyota, Hyundai và Thaco. Riêng với Thaco, "ông lớn" này có trong tay nhiều hơn một thương hiệu, bao gồm Mazda, Kia và Peugeot, đó là chưa kể đến mảng xe sang với BMW cùng MINI.
Nếu Toyota còn đó Vios, Corolla Cross cùng nhiều mẫu xe bình dân, Hyundai sở hữu đội hình đồng đều từ xe hạng A đến SUV 7 chỗ thì Thaco đang cho thấy dấu hiệu dồn sức vào xe gầm cao mang thương hiệu Kia khi mà Mazda dần mất phong độ, còn Peugeot vẫn chưa thể tăng trưởng như kỳ vọng.
Hai cái tên mà Thaco tập trung nhiều nhất trong thời gian tới sẽ là Kia Carnival và Kia Sonet.
Từng gặp nhiều khó khăn với SUV
Trước đây, nhắc đến xe Kia tại Việt Nam là nói đến những mẫu xe giá rẻ, cạnh tranh bằng trang bị trước các đối thủ Nhật Bản, Mỹ và thương hiệu đồng hương Hyundai. Hai cái tên quen thuộc là Morning và Cerato nhiều năm liền “gánh vác” doanh số cho hãng xe Hàn Quốc, đồng thời thường xuyên góp mặt vào nhóm xe bán chạy nhất tháng.
Ngược lại, xe gầm cao từng được xem là "mảng xám" trong bức tranh kinh doanh của Kia Việt Nam. Kia Sorento thế hệ cũ nhiều năm liền không thay đổi mẫu mã và bị người dùng lạnh nhạt dù có giá bán rẻ hơn đáng kể so với mẫu xe “anh em” Hyundai Santa Fe.
Tương tự, Kia Sportage cũng hoàn toàn lép vế trước Hyundai Tucson dù có chung khung gầm - động cơ. Mẫu xe Kia gặp bất lợi về mẫu mã không phù hợp thị hiếu và xuất xứ nhập khẩu khiến mức giá trở nên đắt đỏ.
 |
| Kia Sportage thế hệ thứ 4 được Thaco bán ra tại Việt Nam vào cuối 2015 và có doanh số ảm đạm. Ảnh: Minh Anh. |
Cùng trong giai đoạn 2015-2017 này, Peugeot cũng loay hoay trên thị trường khi thương hiệu ít được ưa chuộng, đi cùng dải sản phẩm kém hấp dẫn như 308, 408, 508 hay 3008 đời cũ.
Đến khi 3008 và 5008 mới trình làng cuối năm 2017, Peugeot ít nhiều mới tạo được dấu ấn về mặt doanh số. Tuy vậy, hãng xe Pháp đã không duy trì được phong độ khi thị trường có nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn như Honda CR-V bản 5+2 nhập Thái, Hyundai Tucson facelift, Mitsubishi Outlander nâng cấp 2018...
Trong khi đó, Mazda CX-9 không để lại quá nhiều dấu ấn vì giá bán cao và phải cạnh tranh với Toyota Land Cruiser Prado. Mazda CX-3 xuất hiện tại Vietnam Motor Show 2016 nhưng không tham gia vào phân khúc SUV đô thị để cạnh tranh với Ford EcoSport.
  |
Ở cùng nhóm crossover 5 chỗ, Peugeot 3008 có doanh số thấp hơn đáng kể so với Mazda CX-5. Ảnh: Thế Anh, Ngọc Tuấn. |
Mẫu SUV hiếm hoi của Thaco thành công trong thập kỷ 2010 là Mazda CX-5 khi có được thiết kế bắt mắt, trang bị đa dạng và giá bán hợp lý. Mazda CX-5 cùng Honda CR-V từng là 2 cái tên chiếm lĩnh phân khúc xe gầm cao 5 chỗ trên dưới 1 tỷ đồng khoảng 4-5 năm trước.
Dựa trên thành tích sẵn có của CX-5, Mazda Việt Nam muốn tìm thêm khách hàng bằng mẫu crossover 7 chỗ CX-8 ra mắt vào năm 2019. Dù vậy, doanh số của Mazda CX-8 không quá bùng nổ khi ở cùng tầm giá hơn 1 tỷ đồng còn đó nhiều mẫu SUV truyền thống như Toyota Fortuner, Ford Everest, Mitsubishi Pajero Sport…
Dồn sức cho SUV Hàn Quốc
Đến năm 2020, gió mới đổi chiều với Thaco trong nỗ lực cải thiện doanh số bằng những mẫu xe gầm cao, nhất là trong bối cảnh khách hàng Việt Nam ngày càng ưa chuộng SUV.
Đây có thể xem là hướng đi cần thiết khi những sản phẩm chủ lực trước đây của Kia và Mazda không còn giữ được vị thế trên thị trường trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà sản xuất khác, đơn cử có Morning, Soluto, Mazda3, Mazda6…
 |
| Ra mắt từ tháng 8/2020, Seltos trở thành mẫu SUV chủ lực của Kia tại Việt Nam. Ảnh: Hoàng Tuấn. |
Cái tên mở ra giai đoạn bùng nổ của SUV là Kia Seltos. Cùng với Toyota Corolla Cross, mẫu xe Hàn Quốc đã khiến nhóm xe gầm cao đô thị tầm 600-900 triệu đồng được chú ý nhiều hơn, từ đó trở thành phân khúc tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong 2 năm qua.
Tiếp sau đó, Thaco đã liên tiếp trình làng loạt SUV đáng chú ý gồm Kia Sorento mới, Peugeot 2008, Mazda CX-3 và CX-30. Những cái tên này cùng với Seltos và CX-5 liên tiếp “ghi điểm”, giúp Thaco duy trì được đôi chút lợi thế về mặt thị phần trước Toyota và Hyundai.
Dù vậy, sức ép cạnh tranh vẫn còn rất lớn, nếu không muốn nói rằng Thaco có thể tụt lại bất kỳ lúc nào nếu lơ là chủ quan. Corolla Cross vẫn đang tạo sức ép lớn với Seltos từng tháng một, còn Santa Fe 2021 đã dễ dàng áp đảo Sorento ngay sau khi ra mắt. Đó là chưa kể đến việc Hyundai vẫn còn Kona và Tucson mới chờ ngày “xung trận”, sẵn sàng gây thêm khó khăn cho Seltos hay CX-5.
  |
Toyota và Hyundai cũng đang "ăn nên làm ra" tại Việt Nam với các dòng SUV. Ảnh: TMV, TC Motor. |
Hiểu được điều này, Thaco đã và đang dồn sức cho việc mở rộng dải sản phẩm SUV của Kia tại Việt Nam, nhất là trong bối cảnh Mazda và Peugeot hầu như không còn mẫu xe gầm cao nào đủ khả năng lặp lại thành công của Seltos.
Cuối năm 2020, đại diện Kia Việt Nam từng chia sẻ hãng có dự định bán Telluride theo diện nhập khẩu. Tuy vậy, tập khách hàng hạn chế của nhóm mẫu SUV 7 chỗ tầm 2 tỷ đồng có thể đã khiến Kia thay đổi ý định.
Thay vào đó, nhà sản xuất chuyển hướng sang một phân khúc mới giàu tiềm năng hơn, đó là SUV cỡ nhỏ tầm 500 triệu đồng bằng sự xuất hiện của Kia Sonet. Đây sẽ là cái tên đáng chờ đợi, nhất là khi Toyota cũng đã sẵn sàng cho việc cạnh tranh với việc chuẩn bị ra mắt Raize tại Việt Nam.
Không chỉ đưa về Việt Nam những dòng xe gầm cao mới, Kia thậm chí còn “tận dụng” cả Carnival cho kế hoạch này khi gọi mẫu MPV là “SUV đô thị” đầy gượng ép.
Có thể dự đoán Kia Carnival ít nhiều có thể mở rộng được đối tượng khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, mẫu xe đa dụng này khó có thể đóng góp nhiều cho mảng doanh số của Kia nói riêng và Thaco nói chung khi ở cùng mức giá 1,2-1,8 tỷ đồng người dùng vẫn có rất nhiều lựa chọn SUV đúng nghĩa.
