|
|
Các CEO đồng hồ Thụy Sĩ đang siết chặt sản lượng. Ảnh minh họa: Hodinkee. |
Trước cả khi Mỹ bất ngờ áp mức thuế 31% lên hàng hóa Thụy Sĩ - một thông báo được đưa ra đúng vào thời điểm diễn ra triển lãm Watches and Wonders ở Geneva, nhiều CEO ngành đồng hồ đã sớm thận trọng trong kế hoạch sản xuất cho năm 2025.
Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, thị trường bắt đầu chững lại. Cùng với đó là tác động từ thị trường chứng khoán toàn cầu, khiến các thương hiệu buộc phải cân nhắc lại chiến lược.
Giờ đây, thay vì chỉ thận trọng, nhiều hãng đang tiến tới việc mạnh tay cắt giảm sản lượng. Thay vì tung ra nhiều mẫu mới, các thương hiệu tập trung vào những chiếc đồng hồ phức tạp, được hoàn thiện kỹ lưỡng và mức giá cao hơn.
Chiến lược này nhắm đến nhóm khách hàng thượng lưu, những người ít bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế và vẫn sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm mang tính sưu tầm, theo Hodinkee.
Chiến lược khan hiếm
Tại Watches and Wonders năm nay, CEO Guido Terreni của Parmigiani Fleurier giới thiệu mẫu Toric Quantième Perpétuel mới. Đồng hồ mang phong cách dress watch, có lịch vạn niên chế tác bằng vàng hồng hoặc bạch kim, với mức giá lần lượt 85.000 CHF (khoảng 99.600 USD) và 92.000 CHF (khoảng 107.800 USD). Mỗi phiên bản chỉ sản xuất giới hạn 50 chiếc trong năm.
"Chúng tôi muốn khơi lại cảm giác khan hiếm. Những mẫu đồng hồ ra mắt năm nay chính là tất cả những gì chúng tôi có. Chúng tôi sẽ không làm thêm một chiếc nào nữa", ông nói.
Được biết, thị trường Mỹ hiện chiếm hơn 20% doanh số của Parmigiani. Trong giai đoạn 2020–2023, thương hiệu từng ghi nhận tăng trưởng gấp 3 lần. Nhưng sau khi doanh thu sụt giảm trong năm 2024, hãng đồng hồ cùng nhiều nhà sản xuất khác buộc phải quay lại chiến lược “tạo sự khan hiếm trong lĩnh vực đã đánh mất điều đó quá nhanh”, theo lời Terreni.
 |
| Các thương hiệu đồng hồ đang kỳ vọng vào nhóm khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng. Ảnh minh họa: Time+Tide Watches. |
Không riêng Parmigiani, Ulysse Nardin, thương hiệu thuộc tập đoàn Sowind (cùng với Girard Perregaux), cũng có bước đi tương tự. Năm nay, hãng chỉ ra mắt đúng một mẫu duy nhất tại Watches and Wonders. Cỗ máy là Diver Air, đồng hồ skeleton siêu nhẹ (52 g) chống nước đến 200 m, đại diện cho kỹ thuật của thương hiệu.
CEO Matthieu Haverlan tiết lộ Ulysse Nardin hiện sản xuất chưa tới 7.000 chiếc mỗi năm, trong khi giá bán trung bình đã tăng từ dưới 15.000 CHF (khoảng 17.800 USD) lên khoảng 35.000 CHF (khoảng 41.600 USD) chỉ trong vòng 5–6 năm. Dự kiến, sản lượng năm nay sẽ còn giảm nữa.
"Chúng tôi muốn truyền tải thông điệp 'Ulysse Nardin không bày ra quá nhiều sản phẩm' đến khách hàng", ông nói.
Rolex cũng phải dè chừng
Theo ước tính của Morgan Stanley và hãng tư vấn LuxeConsult, tổng sản lượng đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm gần một nửa kể từ năm 2011.
Rolex, thương hiệu thống trị ngành, hiện sản xuất hơn 1 triệu chiếc mỗi năm, chiếm khoảng 60% tổng giá trị xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ có mức giá bán buôn trên 3.000 CHF (khoảng 1.200 USD), tăng mạnh so với mức 50% vào năm 2019, theo dữ liệu từ ngân hàng Vontobel. Rolex cũng chiếm khoảng 1/3 thị phần trên thị trường đồng hồ thứ cấp toàn cầu.
Giá bán trung bình của một chiếc Rolex mới đã tăng lên khoảng 15.000 CHF (khoảng 17.800 USD). Tuy nhiên, sản lượng của hãng đã giảm 2% trong năm 2024, lần giảm đầu tiên kể từ khủng hoảng tài chính 2009, và dự kiến sẽ tiếp tục giảm trong năm nay.
Nếu Rolex chậm lại, Hermès, thương hiệu dẫn đầu tăng trưởng doanh số trong những năm gần đây, cũng không tránh khỏi ảnh hưởng.
 |
| Dù chiếm đến 60% giá trị xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ, Rolex cũng không tránh khỏi xu hướng co rút. Ảnh minh họa: Francesca Volpi/Bloomberg. |
CEO Laurent Dordet cho biết doanh số bộ phận đồng hồ của hãng thời trang xa xỉ tăng trưởng trung bình 24% mỗi năm giai đoạn 2019–2024, nhưng năm 2025 vẫn là một ẩn số.
Thị trường Trung Quốc, vốn là điểm tựa lớn của Hermès, chưa cho thấy dấu hiệu phục hồi rõ rệt về tâm lý tiêu dùng. Doanh số của hãng đã giảm khoảng 4% trong năm 2024 do phụ thuộc quá nhiều vào thị trường này, trong khi mức độ hiện diện tại Mỹ lại hạn chế.
Hiện Hermès sản xuất khoảng 60.000–70.000 chiếc mỗi năm. Dordet kỳ vọng tỷ trọng doanh thu đến từ các mẫu đồng hồ phức tạp và cao cấp sẽ tăng lên 30–40% nhờ việc người tiêu dùng thay đổi cách nhìn nhận thương hiệu.
Trái với xu hướng xa xỉ hóa của nhiều tên tuổi lớn, thương hiệu đồng hồ độc lập Oris lại ra mắt đồng hồ với mức giá dễ tiếp cận. Tại triển lãm năm nay, hãng giới thiệu loạt phiên bản mặt số màu của dòng Big Crown Pointer Date với mức giá chỉ từ 2.000 CHF (khoảng 2.400 USD).
“Bạn phải trung thành với bản sắc thương hiệu, rồi mới linh hoạt phản ứng với xu hướng về thiết kế, kích thước hay giá cả", Co-CEO Rolf Studer chia sẻ. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận nhiều khách hàng cảm thấy “bị phản bội” bởi mức giá tăng cao từ các thương hiệu khác.
Oris đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ đà chững lại sau đại dịch. 2024 là năm tồi tệ nhất của hãng kể từ khủng hoảng tài chính 2009. Hãng buộc phải tận dụng chương trình làm việc ngắn hạn của Thụy Sĩ để cắt giảm giờ làm mà vẫn giữ nhân sự.
Không chỉ Oris, các thương hiệu lớn khác cùng với hệ thống phân phối và bán lẻ đều đang đau đầu với bài toán chi phí nếu mức thuế của Mỹ chính thức được áp dụng.
Đại diện chính phủ Thụy Sĩ cho biết đang đàm phán với Mỹ để giảm hoặc loại bỏ mức thuế này, đồng thời nhấn mạnh rằng "những tính toán từ phía Mỹ hiện chưa rõ ràng với Hội đồng Liên bang Thụy Sĩ".
Tái thương mại trong ngành thời trang
Cuốn Thế giới không rác thải của Ron Gonen mời gọi độc giả tham gia vào bảo vệ môi trường, vì một tương lai bền vững và thịnh vượng, đề cao giá trị lâu dài. Ở đó, tác giả chỉ ra rằng thuật ngữ tái chế hóa học đang chỉ một quy trình mới rất thú vị có thể phá vỡ sợi vải trở về các thành phần hóa học cơ bản, từ đó trở thành một nguồn tuần hoàn để tạo ra các sợi vải mới.
