Tháng 7/2021, ca sĩ Olivia Rodrigo đến thăm Nhà Trắng trong khuôn khổ chiến dịch khuyến khích những người trẻ tuổi đi tiêm vaccine phòng Covid-19.
Chuyến thăm bao gồm loạt hoạt động chụp ảnh được lên kế hoạch tỉ mỉ và nội dung gần gũi với mạng xã hội, bao gồm cuộc gặp của Rodrigo với Phó tổng thống Mỹ Kamala Harristrong trang phục vest màu hồng nhạt hay chụp ảnh với Tổng thống Joe Biden khi đeo chiếc kính râm.
Rodrigo và bác sĩ Anthony Fauci cũng làm một video quay cảnh đọc những dòng tweet tích cực về vaccine, lấy cảm hứng từ cảnh trong chương trình truyền hình đêm khuya, khi những người nổi tiếng đọc các bình luận về mình.
Toàn bộ chuyến đi đã được lên kế hoạch tỉ mỉ và được công khai thừa nhận là một nỗ lực nhằm tận dụng vị thế “người có ảnh hưởng Gen Z” của Rodrigo để truyền tải thông điệp đến nhóm dân số mục tiêu.
Điều thú vị là không phải một ê-kíp, hay nhà quản lý thông thường tổ chức sự kiện này mà là một người đàn ông tên Landon Morgado, người được Nhà Trắng thuê để làm việc với những nhà sáng tạo. Theo Wired, việc Nhà Trắng tạo ra vai trò này, sử dụng người từng ở nhóm thời trang của Instagram, cho thấy ngành công nghiệp influencer đã tiến xa như thế nào trong thập kỷ qua.
 |
| Ngành công nghiệp người có ảnh hưởng đang phát triển mạnh. |
Vấn đề
Ngành công nghiệp này phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc (gần đây được định giá khoảng 16,5 tỷ USD) và ảnh hưởng lớn đến cách thông tin, hàng hóa và dịch vụ được hình thành, tiếp thị và bán. Bên cạnh đó, ngành này khiến cho việc khai thác, cả bởi và của người có ảnh hưởng, thương hiệu và công ty truyền thông xã hội quá dễ dàng.
Công việc của những người có ảnh hưởng tạo ra giá trị to lớn cho các thương hiệu và công ty truyền thông xã hội. Các nền tảng và thương hiệu khuyến khích các influencer luôn hoạt động, duy trì kỹ năng và liên tục chia sẻ những câu chuyện cá nhân, nhưng theo cách có thể kiếm tiền - khi định nghĩa về thế nào là “có thể kiếm tiền” thường xuyên thay đổi.
Việc influencer được thuê cho các chiến dịch và trả tiền cho các chiến dịch đó thường tùy theo độ rộng lượng của các đơn vị, và sự chênh lệch về lương, phân biệt đối xử rất phổ biến.
 |
| Dù phát triển mạnh, ngành công nghiệp người có ảnh hưởng đang tồn tại nhiều bất cập. Ảnh minh họa: Shutterstock. |
Bởi vì có rất nhiều influencer và nội dung đầy tham vọng, các thương hiệu và nhà tiếp thị đã xây dựng các công cụ và phương pháp để tìm ra ai sẽ làm việc cùng và làm thế nào. Nhà nghiên cứu truyền thông Sophie Bishop đã phát hiện ra rằng một số công cụ này làm giảm giá trị của những người đồng tính và người da màu một cách có hệ thống.
Theo thời gian, áp lực bên trong và bên ngoài đã dẫn đến nhiều hệ quả khác, bao gồm việc đẩy nhanh chu kỳ sản xuất và tiếp thị, các sản phẩm ngày càng được sản xuất để sử dụng trong thời gian ngắn, giảm thiểu rủi ro khi sáng tạo nhằm “làm tốt” trên mạng xã hội.
Ngoài ra, quyền lực đã chuyển từ các cá nhân sang các công ty truyền thông xã hội lớn. Dưới biểu ngữ “giúp đỡ những người sáng tạo”, những gã khổng lồ như Meta mua lại hoặc ăn cắp các công cụ và dịch vụ của những doanh nghiệp nhỏ hơn, làm chệch hướng triển vọng của đối thủ cạnh tranh và củng cố sự tin cậy của người dùng vào ứng dụng của chính họ.
Hơn nữa, sự thiếu minh bạch về cách thức hoạt động của các thuật toán tại mỗi công ty khiến nhiều influencer và thương hiệu liên tục bị đe dọa khả năng hiển thị, và do đó, thu nhập và tiềm năng có thể bị giảm sút mà không có cảnh báo nào.
Sau đó, khi nó xảy ra, họ phải lãng phí thời gian và nguồn lực để cố gắng tìm ra lý do tại sao. Không có đường dây dịch vụ khách hàng hay đại diện nhân sự, chỉ có hàng nghìn người làm việc trong tình trạng mông lung.
Bảo vệ
Ưu tiên trả lương công bằng và minh bạch trong ngành sẽ giúp khuyến khích những người có ảnh hưởng chia sẻ thông tin và sản phẩm chất lượng tốt hơn.
Bên cạnh đó, các cơ quan lập pháp cần chú ý đến sự thiếu minh bạch và trách nhiệm giải trình của các công ty nền tảng lớn đối với người dùng của họ, cũng như sự mất cân bằng quyền lực giữa các công ty này và những người cố gắng cạnh tranh với họ.
Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang có thể củng cố các quy tắc và sự giám sát đối với những người có ảnh hưởng và thương hiệu, để người tiêu dùng có thể xác định rõ ràng các nội dung trả phí.
 |
| Những người có trách nhiệm cần hành động nhiều hơn để ngành công nghiệp KOL minh bạch, công bằng. Ảnh minh họa: The New York Times. |
Một con đường khác để tạo ra sự thay đổi là thành lập tổ chức lao động liên kết giữa những người có ảnh hưởng, tuy nhiên các nỗ lực hiện tại còn hạn chế.
Một tổ chức thương mại mạnh cũng có thể giúp giải quyết sự mất kết nối giữa mong muốn của các thương hiệu về sự thể hiện sáng tạo và hoạt động tiếp thị hiệu quả.
Tuy nhiên, trong khi và cho đến khi các cơ quan tổ chức được giao nhiệm vụ giải quyết những vấn đề này làm điều gì đó, chúng ta phải đối mặt với bối cảnh truyền thông xã hội khuyến khích mọi người cư xử giống như những influencer mỗi ngày - dành nhiều thời gian hơn để lướt, đăng bài thường xuyên hơn, "thật" hơn, để mua sắm hoặc làm cho cuộc sống của chúng ta trông như có vẻ bán được.
Nhiều người trẻ xứ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc, Nhật Bản, thường kết thúc một ngày với webtoon (truyện tranh số). Thế giới ảo này giúp họ tạm quên đi mệt mỏi mà không tốn thời gian hay tiền bạc. Sự phổ biến ngày càng lớn của webcomic, hay còn gọi webtoon (truyện tranh số), đã có tác động tích cực đáng ngạc nhiên đến ngành xuất bản.
