'Kiếp nạn' mua sắm theo KOL, KOC

Quỳnh Anh (24 tuổi, sống tại TP.HCM) tự nhận mình là một tín đồ mua hàng theo review trên mạng. Cô không thể đếm hết những món đồ mình đã "chốt đơn" khi xem các Influencer giới thiệu và dành lời khen có cánh.

Những thứ đang dùng, từ đôi giày, bộ quần áo, chiếc lược, serum, sữa rửa mặt đến khăn giấy... đều được cô mua qua video review chi tiết của KOL, KOC.

Cô nàng 24 tuổi thừa nhận thói quen mua sắm của mình chịu ảnh hưởng rất lớn từ các KOC. Có nhiều món hàng ban đầu cô không có nhu cầu, nhưng sau khi xem review lại thấy cần thiết và quyết định mua.

Ví dụ, bình thường cô chỉ lau mặt bằng khăn. Sau một thời gian liên tục lướt trúng quảng cáo về loại khăn lau mặt đa năng của nhiều KOC, cô mua về, nhưng kết quả là hiếm khi dùng đến.

"Họ luôn biết cách khiến mình thấy cần món đó: mua loại mỹ phẩm đó về xài da sẽ đẹp lên, ngăn lão hóa, hay mua chiếc áo kia mình nhất định sẽ mặc rất xinh. Cái họ đang bán là niềm tin chứ không đơn thuần là sản phẩm nữa", cô nói với Tri thức - Znews.

Quỳnh Anh là một trong rất nhiều người tiêu dùng đang mua sắm theo KOC (người tiêu dùng chuyên đánh giá sản phẩm), KOL (chuyên gia có sức ảnh hưởng), và KOS (người dẫn dắt bán hàng).

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thị trường tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng cũng có nhiều mặt trái. Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc mua sắm theo review, tránh rơi vào "bẫy" PR quá lố.

Ngày càng nhiều người mua sắm dựa trên review của KOC. Ảnh: Phương Lâm.

Mua theo review vì uy tín

KOC, KOL và KOS đã định hình thói quen mua sắm và ảnh hưởng đến cách làm marketing của các nhãn hàng.

Theo một báo cáo về xu hướng Influencer Maketing ở Việt Nam năm 2023 của INSG, có tới 77% khách online mua một món hàng sau khi xem nội dung được tài trợ bởi một Influencer. Đây là con số khổng lồ, đồng nghĩa với 3/4 người tiêu dùng tin tưởng vào review của những người có sức ảnh hưởng.

Cũng theo khảo sát này, khách mua online ở Việt Nam hiện tại có xu hướng tìm kiếm review từ KOL, KOC trước khi thanh toán. Có thể nói, Influencer là những người tiếp thị và bán hàng hiệu quả cho nhãn hàng.

Đặc biệt, KOC vốn được xem là một nguồn tham khảo đáng tin hơn các kênh quảng cáo truyền thống, bởi họ thường không được trả tiền để quảng cáo. Họ đưa ra đánh giá chân thực dựa trên trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ cụ thể.

Lê Trà (26 tuổi, Hà Nội) thường xuyên mua các loại mỹ phẩm, thực phẩm chức năng dựa trên review của các KOL, KOC.

"Mình không có nhiều kiến thức về hoạt chất trong mỹ phẩm hay thành phần dinh dưỡng trong các sản phẩm chức năng, bởi vậy mình hay tham khảo những đánh giá từ người có chuyên môn, người đã trực tiếp trải nghiệm giúp mình hiểu rõ hơn về tác dụng, mặt tốt hay xấu của nó", cô giải thích về lý do mua hàng theo người nổi tiếng.

Cô ưu tiên lựa chọn những KOC nổi tiếng, có uy tín nhất định để mua hàng.

Thiên Trang thường mua được những món đồ vừa ý, giá hời nhờ review của KOC. Ảnh: NVCC.

Những năm gần đây, Thiên Trang (22 tuổi, TP.HCM) cũng chủ yếu mua hàng online, từ đồ gia dụng đến mỹ phẩm, quần áo, đồ sinh hoạt hàng ngày đều được cô đặt trên mạng.

Đặc biệt yêu thích thời trang và mỹ phẩm nên Trang follow khá nhiều KOC trong mảng này. Cô rất vui khi thường xuyên mua được những sản phẩm tốt qua kênh review.

"May mắn là tới giờ, bộ quần áo nào mình mua qua KOC đều vừa ý, chất vải đẹp và giá tiền thì rất phải chăng. Mới đây nhất, mình mua được chiếc váy lụa với giá 300.000 đồng. Lúc mặc lên, mình quá vui vì không nghĩ với giá đó mà nó có thể đẹp đến vậy", Trang kể.

Cô cũng nói rằng KOC ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của mình. "Chỉ cần bạn đó review hấp dẫn, mà mức giá lại vừa phải, mình thường chốt luôn mà ít suy nghĩ".

Đối với các mặt hàng về mỹ phẩm, Thiên Trang chỉ mua nếu KOC review chi tiết và gắn link sản phẩm uy tín. Cô cẩn trọng hơn với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và thường tham khảo nhiều nguồn khác nhau.

Những lần thất vọng

Dù xu hướng mua sắm theo review đang bùng nổ, nhiều khách hàng vẫn không tránh được những lần "mua sai", thất vọng vì tin vào lời giới thiệu của KOC.

Trước đây, các KOC tự bỏ tiền túi để mua sản phẩm về sử dụng rồi đưa ra review. Nhưng hiện tại, nhiều người được nhãn hàng thuê để giới thiệu sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng nhất định đến sự "khách quan" trong đánh giá của họ.

Theo báo cáo của Influencer Marketing Hub, khoảng 60% thương hiệu làm việc với ít nhất 10 influencers cho các chiến dịch của mình.

Thiên Trang từng hối hận khi mua sản phẩm kem chống nắng từ một người nổi tiếng.

"Bạn đó chia sẻ rằng sản phẩm nâng tông ổn và phù hợp với da dầu. Tuy nhiên khi mình mua về dùng thì cảm thấy sản phẩm không hề hợp với da dầu, bôi lên quá bóng và còn dễ trôi", cô bày tỏ.

Lê Trà cũng từng rơi vào tình huống tương tự khi mua kem mắt từ một beauty blogger mà cô theo dõi từ lâu trên YouTube.

"Bạn ấy bán với giá rẻ, chỉ 99.000 đồng. Tin tưởng KOC, cộng thêm giá hời nên mình tặc lưỡi chốt đơn. Nhưng khi sử dụng thì quá tệ, kem tạo một lớp màng khô cứng quanh mắt. Mình bỏ luôn sau một lần dùng vì quá sợ", Trà kể.

Thường xuyên mua hàng theo các video review của người nổi tiếng trên TikTok, YouTube, Lê Trà nhận thấy dường như có nhiều KOC được thuê để tung hô cùng một sản phẩm quá đà. Thực trạng này khiến cô "cảnh giác" hơn khi thấy một sản phẩm bất ngờ nổi lên và chỉ toàn thấy khen.

Quỳnh Anh mua nhiều món dược mỹ phẩm thông qua kênh của KOC vì tin vào uy tín, có mức giá hời hơn. Ảnh: NVCC.

Quỳnh Anh có cùng quan điểm. Có rất nhiều đồ mỹ phẩm cô mua theo review như serum thu nhỏ lỗ chân lông, tẩy tế bào chết, AHA, BHA... Các sản phẩm này được khen có công dụng tuyệt vời trong việc cung cấp độ ẩm cho da, ngăn ngừa mụn, trẻ hóa.

Nhưng sau khi sử dụng, cô thấy phần lớn là "vô thưởng vô phạt".

Có lần, Quỳnh Anh mua một lọ bakuchiol từ một thương hiệu khá nổi, được nhiều người nổi tiếng review đồng loạt.

"Lướt thấy nhiều lần quá, ai cũng khen nên mình xuống tiền mua. Nhưng về dùng da bị đổ dầu, nổi mụn. Một lọ giá 500.000 đồng, tiếc tiền lắm nhưng mình đành bỏ".

Tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng đã chứng minh được là hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng Việt Nam, khi nhiều thương hiệu đã thành công và thu được lợi nhuận từ các chiến dịch.

Nhưng khách hàng cũng ngày càng cẩn trọng trong việc lựa chọn KOC, KOL khi mua sắm.

Để tránh mất tiền oan, Quỳnh Anh chọn tham khảo nhiều nguồn khác nhau. Cô thường tìm kiếm thông tin trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc hỏi bạn bè xung quanh để xem feedback của người đã sử dụng.

Thiên Trang cũng cho rằng không thể hoàn toàn tin vào đánh giá của các KOC. "Đã phải bỏ tiền mua, mình nghĩ nên dành thêm thời gian để tự tìm hiểu về sản phẩm nữa rồi mới chốt đơn".