Thế hệ không thích logo Louis Vuitton

Louis Vuitton bị chê “lỗi thời” bởi hoạ tiết logo dày đặc trên sản phẩm. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Một chú hươu cao cổ và đà điểu khổng lồ phủ kín logo Louis Vuitton được đặt phía trên cửa hàng flagship ở New York (Mỹ) đã thu hút bước chân của Fleur Arbel và Christophe Kairouz, đôi bạn 24 tuổi người Pháp.

Thế nhưng, cả hai lại thẳng thắn cho biết họ khó lòng chi tiền tại đây, bởi thiết kế nhiều logo và phong cách quen thuộc của Louis Vuitton khiến thương hiệu trở nên “lỗi thời”.

“Tôi nghĩ họ đã đánh mất hình ảnh xa xỉ theo một cách nào đó. Họ cần tạo ra điều gì đó mới mẻ và nguyên bản hơn”, Kairouz nói với Reuters.

Nhận định này phản ánh phần nào tâm lý của Gen Z, thế hệ sinh năm 1997- 2012, nhóm khách hàng đang trở thành mặt trận mới của ngành xa xỉ. Theo Boston Consulting Group, Gen Z từng chỉ chiếm 4% tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu trước đại dịch, nhưng đến năm 2030, tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng lên 25%.

Thế hệ khó nắm bắt

Khác với các thế hệ trước, Gen Z được định hình bởi mạng xã hội toàn cầu và xu hướng “trộn lẫn”, sẵn sàng kết hợp sản phẩm từ các thương hiệu lâu đời cùng nhãn hàng trẻ trung, mua sắm từ TikTok cho đến cửa hàng đồ cũ.

Các thương hiệu lớn đang tìm cách tiếp cận bằng việc sử dụng influencer, tổ chức pop-up, hay tung ra những sản phẩm dễ tiếp cận hơn như charm gắn túi.

“Gen Z ở Thượng Hải (Trung Quốc), Los Angeles (Mỹ) hay London (Anh) có rất nhiều điểm tương đồng”, Scott Roe, giám đốc tài chính và vận hành của Tapestry (công ty mẹ Coach), nhận định.

Charm da của Miu Miu được người trẻ yêu thích. Ảnh: Sami Marshak/Reuters.

So với Louis Vuitton hay Gucci, các thương hiệu “xa xỉ bình dân” như Coach hay Ralph Lauren lại đang hưởng lợi. Doanh thu Coach tăng 9,9% trong 12 tháng kết thúc vào tháng 6, đạt khoảng 5,6 tỷ USD, nhờ chiến lược hợp tác với influencer, cá nhân hóa dịch vụ và chú trọng tính bền vững. Ralph Lauren cũng ghi nhận tăng trưởng 6,8% trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3.

Theo Roe, Gen Z không hẳn ít trung thành hơn các thế hệ trước, nhưng khó tiếp cận hơn bởi họ có quá nhiều lựa chọn.

“Muốn chạm tới họ, thương hiệu cần có ‘thị phần tiếng nói’ đủ lớn”, ông nói.

Song chi phí để duy trì “tiếng nói” này không hề rẻ. Tapestry cho biết đã nâng ngân sách marketing từ 3% doanh thu trước đại dịch lên 10% trong năm nay.

Người thắng, kẻ thua

Trong bối cảnh đó, những nhãn hàng mới hoặc độc lập lại trỗi dậy. Collina Strada và The Row (do Mary-Kate và Ashley Olsen sáng lập) đã lọt top 10 thương hiệu xa xỉ “nóng nhất” theo Lyst Index, bảng xếp hạng dựa trên hành vi mua sắm và tương tác xã hội của 160 triệu người dùng toàn cầu.

Hillary Taymour, giám đốc sáng tạo Collina Strada, cho biết thương hiệu đã nhắm đến Gen Z từ năm 2020 qua quảng cáo số, và hiện Gen Z cùng Millennials chiếm 58% khách hàng.

“Chúng tôi kết hợp yếu tố bền vững với phong cách vui nhộn, đậm chất meme, đồng thời hướng đến sự đa dạng trong casting và show diễn để khiến người trẻ cảm thấy mình là một phần cộng đồng”, Taymour chia sẻ.

Một số “ông lớn” vẫn giữ được sức hút. Bottega Veneta (Kering), Miu Miu (Prada Group) và Loewe (LVMH) đều đang làm tốt. Miu Miu hiện đứng đầu Lyst Index, doanh số nửa đầu 2025 tăng 49% so với cùng kỳ năm trước. Các sản phẩm hút khách là charm da đính túi, có giá từ 240-1.250 USD.

“Điểm mạnh của Miu Miu là từng món đồ nhỏ cũng đủ phản ánh bản sắc thương hiệu, mời gọi Gen Z ‘gia nhập’ thế giới Miu Miu mà không cần mua trọn bộ”, Achim Berg, nhà sáng lập công ty tư vấn chiến lược FashionSIGHTS, lý giải.

Gucci nay chật vật tìm lại sức hút với Gen Z. Ảnh minh họa: Eric Gaillard.

Người trẻ vẫn thận trọng trong chi tiêu. Số liệu của Bank of America cho thấy trong tháng 8, mức chi tiêu của Gen Z và Millennials chỉ tăng 0,5% so với cùng kỳ, trong khi Baby Boomers tăng 2,4%.

“Tôi nghĩ nhiều đến độ bền khi mua xa xỉ. Nếu bỏ ra số tiền lớn, tôi cần một món đồ có thể gắn bó 5-10 năm”, Kendall Still (26 tuổi, Los Angeles) chia sẻ.

Ngược lại, Gucci lại lao dốc. Doanh số quý II của thương hiệu giảm 25%, dẫn đến việc tập đoàn Kering sa thải CEO Stefano Cantino chỉ sau 9 tháng tại vị vào ngày 17/9. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu dcdx, Gucci cũng ghi nhận mức giảm tương tác lớn nhất trên mạng xã hội so với các thương hiệu xa xỉ khác trong năm qua.

2 năm trở lại đây, cổ phiếu Kering mất 43% giá trị, trong khi Tapestry tăng hơn gấp 3.

“Các thương hiệu lâu đời đang phân hóa rõ rệt thành nhóm thắng và thua”, Frederica Levato, đối tác cấp cao tại Bain & Company, nhận xét.

Bên cạnh đó, nhiều chuyên gia cho rằng các thương hiệu Trung Quốc có thể trở thành “sân chơi toàn cầu” tiếp theo. Các nhãn như Uma Wang, Shushu/Tong đang ngày càng hấp dẫn giới trẻ nhờ khả năng tận dụng kỹ thuật số và khai thác yếu tố bản sắc dân tộc.

“Tính trường tồn của một thương hiệu không phải là điều đương nhiên. Bạn duy trì được sự hiện diện và biểu tượng là bởi thương hiệu luôn kịp thời, gắn liền với thời đại, Leena Nair, CEO Chanel, phát biểu tại Câu lạc bộ Kinh tế New York ngày 16/9.