Hết thời 'ngáo giá', KOL ngày càng thất thu

Một số nhà sáng tạo nội dung gặp khó khi ít nhãn hàng tìm đến. Ảnh minh hoạ: @zola_zhang_.

“Khách ép giá như mua tôm, mua cá ngoài chợ”, Hoài Thương (23 tuổi, quận 4, TP.HCM), một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sở hữu hơn 33.000 lượt theo dõi, chia sẻ.

Trước đó, vào "thời kỳ hoàng kim" diễn ra trong giai đoạn Covid-19, cô có thể kiếm 50 triệu đồng/tháng chỉ bằng việc ngồi nhà chụp hình với sản phẩm, gắn tên thương hiệu vào các bài đăng.

Hiện tình thế đã thay đổi 180 độ.

Nếu trước đây Hoài Thương tự tin "nằm kèo trên" mỗi khi báo giá cho khách hàng, hiện cô phải chiều theo ý của họ nhiều hơn, thậm chí cả những đề nghị nhận quà tặng, sản phẩm thay cho tiền công.

Nhưng ngay cả khi đã "hạ giá", tần suất các dự án mà cô nhận được cũng không đều, khiến thu nhập giảm đến 50% trong năm qua. Có tháng cô có việc, tháng khác lại ngồi chơi.

Là micro-influencer (người có ảnh hưởng ở cấp vi mô, sở hữu từ vài nghìn đến vài chục nghìn lượt theo dõi) trong lĩnh vực thời trang, song Hoài Thương hiện phải nhận review cả các sản phẩm như đồ ăn, thức uống, đồ gia dụng để đảm bảo nguồn thu.

Nhiều người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội thất thu khi doanh nghiệp siết chặt ngân sách truyền thông. Ảnh minh hoạ: Phương Lâm.

Câu chuyện của Hoài Thương phản ánh xu thế chung của toàn cầu. Theo khảo sát được nền tảng hỗ trợ hoạt động influencer marketing HypeAuditor thực hiện vào tháng 3/2022, 36,7% người có sức ảnh hưởng tại Anh và 22,2% sao mạng ở Mỹ khẳng định mức thu nhập của họ giảm đáng kể khi nền kinh tế suy thoái.

1/10 số người được hỏi cho biết nguồn thu của họ giảm hơn 30%. Các thương hiệu không chỉ huỷ bỏ chiến dịch hợp tác với người có sức ảnh hưởng, mà còn nỗ lực giảm ngân sách cho các dự án, đẩy khoản thù lao hợp tác xuống thấp.

Hơn nữa, thị trường influencer ngày càng đông đảo, nhiều hình thức sao mạng như KOL, KOC, KOS (Key Opinion Sales) đồng loạt xuất hiện. Các đơn vị kinh doanh vì thế có nhiều lựa chọn hơn, sẵn sàng “trả giá” với influencer để tối ưu hoá chi phí tiếp thị.

Cắt giảm, chuyển hướng vì không đủ sống

Trước đây, Hoài Thương xây dựng bảng giá chi tiết cho các gói truyền thông hợp tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, cô liên tục phải điều chỉnh các mức giá do khách hàng chê đắt và ngần ngại kết hợp.

Sau 3 lần thay đổi, cô không sử dụng báo giá cá nhân nữa. Thay vào đó, cô hỏi trước ngân sách của khách hàng, rồi cân nhắc đưa ra quyết định nhận hoặc từ chối dự án.

Theo Hoài Thương, các nhãn hàng ngày càng chuộng hình thức video ngắn. Nhận thấy bản thân không giỏi quay và dựng clip, cô buộc phải thuê thêm một nhân sự hỗ trợ khâu này để chiều lòng khách.

Đối với một số dự án kinh phí thấp nhưng phải nhận để lấy mối quan hệ với thương hiệu, thù lao của Thương không đủ chi trả lương nhân viên phụ trách quay, chụp. Cô đành bỏ tiền túi bù vào.

“Chi phí dự án sau gối đầu dự án trước. Tôi khó trụ vững, có thể phải sa thải nhân sự trước Tết Nguyên đán, đành tự mình loay hoay làm từ A đến Z”, Hoài Thương nói với Tri thức - ZNews.

Một số influencer phải chuyển hướng kinh doanh online hoặc cắt giảm nhân sự quay, chụp để cầm cự qua giai đoạn khó khăn. Ảnh minh hoạ: Phương Lâm.

“Mất giá” cũng là tình trạng của Hoàng Trang (22 tuổi, quận Thanh Xuân, Hà Nội). Cô gái sở hữu 15.000 lượt theo dõi này ghi nhận mức thu nhập từ công việc influencer thấp kỷ lục trong 3 tháng cuối năm 2023.

Tốt nghiệp đại học vào năm kinh tế khó khăn, cô chưa tìm được công việc văn phòng với mức lương ưng ý. Sở hữu sẵn trang cá nhân có tương tác tốt, Hoàng Trang quyết định dành toàn bộ thời gian vào việc sáng tạo nội dung.

Với mục đích xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và theo đuổi con đường này lâu dài, cô đầu tư cho các thiết bị như máy quay, micro, tripod, đèn chiếu và miếng hắt sáng. Song, khoản đầu tư của Hoàng Trang khó hồi vốn, chứ chưa xét đến cơ hội sinh lời.

Khi gửi đi 10 bản đề xuất hợp tác cho thương hiệu, cô chỉ nhận được 1 mail phản hồi. Tổng số lượng hợp đồng lớn, nhỏ trong quý IV năm 2023 của Trang chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay.

Nhận thấy khó kiếm sống nhờ công việc này, cô gái trẻ đành chuyển hướng, nhập một số mặt hàng về, tự livestream và bán trên kênh cá nhân. Dù không muốn phát triển theo hướng kinh doanh online, Hoàng Trang đành chấp nhận hình thức kiếm tiền này để duy trì cuộc sống.

“Không phụ thuộc vào nhãn hàng, tôi mong bớt khó khăn hơn, lấy ngắn nuôi dài”, Trang chia sẻ về quyết định thay đổi hướng đi này.

Nhãn hàng ngại chi tiền KOL

Minh An (quận Ba Đình, Hà Nội), chủ sở hữu một thương hiệu thời trang nam, đã mạnh dạn loại bỏ hoàn toàn hoạt động influencer marketing trong năm 2023.

Anh bất ngờ khi ghi nhận mức doanh thu không đổi so với năm 2022, trong khi lại tiết kiệm được một khoản chi phí marketing lớn.

Năm qua, khi buộc phải “thắt lưng buộc bụng” do kinh tế suy thoái, sức mua giảm, Minh An quyết định chuyển hướng hoạt động tiếp thị. Thay vì chi trả cho các influencer không cam kết chỉ số truyền thông và lượng chuyển đổi, anh thuê người mẫu thực hiện livestream hàng tuần.

Minh An chỉ cần chi trả 200.000 đồng/buổi cho mẫu nam. Với 8 phiên livestream mỗi tháng, anh chỉ tốn khoảng 1,6 triệu đồng, rẻ hơn so với một lượt nhắc tên trên bài đăng của nhiều sao mạng mà chủ nhãn hàng này từng hợp tác.

Hơn nữa, khả năng chuyển đổi thành đơn của hình thức quảng cáo này cũng cao hơn hẳn. Đỉnh điểm, một phiên phát trực tiếp tại cơ sở kinh doanh thu hút đến 200 khách hàng “chốt” đơn.

“Khách xem livestream có nhu cầu mua hàng thực. Song, những người dùng có thể tiếp cận qua trang cá nhân của influencer chưa có sẵn mong muốn này”, Minh An chia sẻ.

Các nhãn hàng giảm khoản chi cho các sao mạng, chuộng phương án livestream bán hàng để tiết kiệm chi phí marketing. Ảnh minh hoạ: Phương Lâm.

Tương tự Minh An, Bảo Yến (quận Đống Đa, Hà Nội), trưởng bộ phận marketing của một doanh nghiệp phát triển các khóa học online, cũng không thể “vung tay quá trán" để thuê sao mạng quảng cáo do ngân sách tiếp thị của công ty cô bị cắt giảm 40% trong năm 2023.

Trước đây, nhiệm vụ của Bảo Yến là xây dựng danh sách người có sức ảnh hưởng tiềm năng, chọn một số người phù hợp, chấp nhận mức giá họ đưa ra để hợp tác thử. Sau đó, trưởng bộ phận này tiến hành đo lường hiệu quả và tái ký kết với những người tạo ra doanh số tốt cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, ngân sách eo hẹp hiện giờ không cho phép cô thử nghiệm như trước. Bảo Yến thường liên lạc với các influencer phù hợp nhất rồi thương lượng giá. Nếu họ không đồng ý với mức thù lao mà Yến đưa ra, cô lập tức tìm đến những người ít thích hợp hơn nhưng ra giá thấp.

“Giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong giai đoạn kinh tế khó khăn. Thị trường sao mạng ngày càng đông, chúng tôi không thiếu lựa chọn”, Yến nói.

Đã qua rồi thời KOL được trả công bằng tiền mặt Vì nhận thù lao review bằng sản phẩm, các influencer như Thuý Quỳnh (TP.HCM) đành thanh lý đồ đạc để kiếm thêm, còn Phương Phương (Hà Nội) chưa dám bỏ công việc văn phòng. 19:30 4/1/2024