Người Trung Quốc nguội lạnh với Starbucks

Thị phần Starbucks tại Trung Quốc đang dần bị các thương hiệu nội địa giá rẻ khác chiếm lĩnh. Ảnh: @melihvura7l.

Theo một nhà cung ứng cà phê có trụ sở tại Seattle (Mỹ), doanh thu từ 7.306 đối tác Starbucks của họ ở Trung Quốc đại lục giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 733,8 triệu USD trong quý II. Tại cùng một cửa hàng, doanh số bán hàng giảm 14% so với cùng kỳ, trong khi khối lượng giao dịch và giá trị đơn hàng trung bình giảm 7%.

Theo SCMP, một trong những nguyên nhân của tình trạng nêu trên là Starbucks đang chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu cà phê nhỏ hơn như Luckin hay Cotti. Những hãng "sinh sau đẻ muộn" này đang dần chiếm lĩnh thị trường bằng cách bán đồ uống với giá siêu rẻ.

Năm 1999, Starbucks là cửa hàng đồ uống của Mỹ đầu tiên mở tại Trung Quốc. Thương hiệu này nhanh chóng được chú ý, thậm chí trở thành biểu tượng cho tầng lớp trung lưu tại đại lục bởi mức giá khá đắt đỏ so với thu nhập trung bình của người dân.

Starbucks từng là biểu tượng cho tầng lớp trung lưu Trung Quốc với sản phẩm phổ biến nhất là latte, giá khoảng 30 nhân dân tệ/ly. Ảnh: Lisa Fotios.

Tuy nhiên, thời gian trôi đi, các hãng cà phê nội địa đã vượt qua những nhà kinh doanh từ Mỹ để chiếm lĩnh thị trường cả về số lượng cửa hàng và doanh thu. Theo báo cáo của đơn vị nghiên cứu thị trường World Coffee Portal, tổng số cửa hàng cà phê tại Trung Quốc đại lục tăng vọt 58% vào năm ngoái, lên đến 49.691 cửa hàng.

Trong đó, nổi bật nhất có thể kể đến Luckin Coffee. Mới chỉ thành lập vào năm 2022, thương hiệu do chủ tịch Lu Zhengyao điều hành đã "gây bão" trên thị trường với thực đơn đồng giá chỉ 9,9 nhân dân tệ (khoảng 1,40 USD), cùng với đó là chiến lược mở rộng, tập trung nhượng quyền thương mại mạnh mẽ.

Trong khi đó, giá của Starbucks tùy vào từng món đồ uống. Một trong những mặt hàng phổ biến nhất của hãng là một ly latte cũng đã có giá 30 nhân dân tệ.

Ngoài Luckin Coffee, hãng đồ uống Cotti cũng đang cho thấy sự phát triển "vũ bão" của mình khi sở hữu 7.500 cửa hàng chỉ trong vòng chưa đầy 2 năm. Lãnh đạo thương hiệu này cam kết xây dựng thêm 8.000 "cửa hàng nhanh" vào nửa cuối năm nay.

Những gian hàng nhỏ nhất của họ chỉ rộng 1 m2, nằm bên trong các cửa hàng tiện lợi và nhà hàng với số nhân viên ít ỏi và chi phí vận hành thấp.

Ngược lại, Starbucks chỉ mở thêm 826 cửa hàng mới trong năm nay, tương ứng với mức tăng trưởng hàng năm 13%. Các nhà phân tích cho rằng tốc độ này "chậm hơn nhiều" so với các đối thủ trong nước.

Sean Dunlop, một nhà phân tích vốn chủ sở hữu cấp cao tại Morningstar, viết trong một lưu ý: "Starbucks sẽ tiếp tục mất thị phần tại Trung Quốc trong thời gian tới, một phần không nhỏ là do người tiêu dùng chuyển sang mua sắm nhiều hơn và lựa chọn tiết kiệm hơn".

Luckin Coffee và Cotti Coffee là thương hiệu cà phê cạnh tranh trực tiếp với Starbucks tại thị trường Trung Quốc. Ảnh: Linkedin, Openrice.

Một nghiên cứu tại Đại học Leicester thực hiện năm 2014 điều tra thái độ của người Trung Quốc đối với các thương hiệu đồ uống phương Tây bằng cách xem xét trường hợp của Starbucks và kết luận rằng thương hiệu này là công cụ để mọi người thể hiện địa vị của mình.

"Ngày nay, người tiêu dùng, thậm chí là nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, vốn là đối tượng mục tiêu chính của Starbucks, đã chuyển sang mua cà phê vì nhu cầu thiết yếu chứ không phải vì thương hiệu. Họ sẽ đặt câu hỏi, tại sao phải chọn một cốc cà phê giá 30 nhân dân tệ thay vì thứ gì đó rẻ hơn nhiều?”, Richard Lin, nhà phân tích người tiêu dùng chính tại SPDB International, nhận định.